« Si l’on cherche à faire ce que l’on a toujours fait, on va mourir. » Cette phrase, prononcée par Frédéric Merlin, président du BHV, lors de son audition au Sénat le 21 janvier, résume le climat qui entoure aujourd’hui le grand magasin parisien. Dirigeants comme salariés s’accordent sur un constat : le BHV est à un moment charnière de son histoire. L’annonce, le 28 janvier, de la vente des murs par les Galeries Lafayette a ravivé un espoir quant à la pérennité du site. Pour autant, la Société des Grands Magasins, présidée par Frédéric Merlin, demeure aux commandes de la transformation engagée depuis la cession du BHV en novembre 2023.

Ventes en bernes, équipes réduites, démonstrations annulées

Cette mutation s’opère dans un climat social dégradé. Les représentants du personnel dénoncent un déficit de communication et regrettent de découvrir les orientations stratégiques par voie de presse. Une situation qui nourrit un sentiment d’incompréhension et de désengagement au sein des équipes.

Dans les rayons, les marques spécialisées dans les arts de la table, les ustensiles de cuisine et le petit électroménager avancent également avec prudence. Cristel, Le Creuset, Staub ou encore Cookut, présentes en shop-in-shop et historiquement attachées au made in France, sont restées en place malgré la polémique liée à l’arrivée de Shein au sixième étage, le 5 novembre dernier. Mais les ventes de fin d’année 2025-2026, pourtant essentielles pour le secteur, se sont effondrées. Les démonstrations culinaires du week-end, autrefois moteurs de trafic et de ventes, ont presque disparu.

Dans ce contexte, certaines marques ont réduit leurs coûts en limitant le nombre de vendeurs salariés : Cristel, par exemple, est passée de deux à un salarié. À cela s’ajoutent les difficultés de trésorerie rencontrées par certains fournisseurs en 2025. Pour y remédier, Frédéric Merlin a annoncé la mise en place d’un système de paiement inspiré des marketplaces, reposant sur un compte séquestre. Une trentaine de marques y auraient déjà recours, avec une montée en charge prévue dans les prochains mois. Mais sur le terrain, ce dispositif reste encore peu connu des équipes.

Un effet Shein contesté

Lors de son audition, Frédéric Merlin avait défendu l’impact positif de l’arrivée de Shein, évoquant une fréquentation quotidienne comprise entre 5 000 et 12 000 visiteurs et un taux de report de 28 % vers les autres espaces du magasin. Il mettait également en avant le made in France : « Il faut soutenir la filière française. Au BHV Marais, il y a un nombre important de produits fabriqués en France, notamment des cocottes Le Creuset ».
Sur place, ces effets restent largement relativisés. Au troisième étage comme chez Boulanger au deuxième, les vendeurs interrogés ne constatent ni hausse durable de fréquentation, ni retombées commerciales significatives.

Un panier moyen en recul ?

Avant sa reprise par la SGM, le BHV affichait une perte annuelle estimée à 15 millions d’euros. « La première année, nous avons réussi à regagner 10 millions d’euros. Ce ne sera pas le cas cette année », reconnaît Frédéric Merlin. Selon les syndicats, le chiffre d’affaires à fin 2025 atteindrait à peine 70 % des objectifs fixés. Le panier moyen aurait par ailleurs reculé depuis l’arrivée de Shein, passant de 65 à 43 euros.
Sur le site, la désaffection des clients est palpable. « Nos clients fidèles ne viennent quasiment plus, et les touristes ne suffisent pas à maintenir notre activité », confie un membre de l’équipe de vente de Boulanger. L’enseigne dispose d’un espace au deuxième étage, dédié à une sélection de produits high-tech, électroménager et multimédia, ainsi que d’un comptoir au troisième étage pour le retrait des commandes passées en ligne.

Un virage qui interroge les marques

Plus de deux mois après le lancement de l’expérimentation Shein, Frédéric Merlin se dit en mesure d’en tirer un premier bilan « serein » et envisage déjà son déploiement dans plusieurs villes de province (Angers, Dijon, Grenoble, Le Mans, Limoges, Orléans et Reims). Ce virage stratégique suscite toutefois de fortes interrogations chez les marques d’arts de la table et d’électroménager. Le BHV Marais demeure pour elles une vitrine centrale, offrant une visibilité unique auprès d’une clientèle urbaine à fort pouvoir d’achat.
En quittant le BHV, la présence de Boulanger à Paris se limiterait alors à ses magasins de Montmartre, Montparnasse, Rosa Parks, Italie 2, Paris Haussmann, Passy et Beaugrenelle, réduisant significativement son exposition dans le centre historique de la capitale.

Quel avenir pour les grands magasins en centre-ville ?

Au-delà du cas du BHV, c’est l’ensemble du commerce de centre-ville qui se fragilise. Accès automobile limité, évolution des usages, concurrence du e-commerce : les facteurs de pression se multiplient. « Historiquement, le BHV était le magasin des Parisiens. Aujourd’hui, le quartier a changé. Il y a beaucoup plus de touristes qu’avant. Un client asiatique ou américain ne vient pas acheter des clous, de la vaisselle ou un lit », résume Frédéric Merlin.

Pour nourrir la réflexion, le président de la SGM a annoncé la création d’un think tank dédié à l’avenir du commerce urbain, réunissant élus, experts et urbanistes. « Le problème n’est ni Shein ni le BHV, mais l’affaiblissement structurel du commerce de centre-ville », insiste-t-il. Il plaide également pour un repositionnement plus populaire du BHV, estimant que le modèle du grand magasin de luxe n’est pas généralisable.