Pour le e-commerce (qui a importé le Black Friday en France), le crû 2025 marque un vrai rebond. Selon Criteo, transactions, chiffre d’affaires et trafic repartent clairement à la hausse. Un signal fort, alors que la consommation reste pilotée par la recherche de valeur et un arbitrage plus serré. Plus largement sur la zone EMEA, les transactions progressent, tout comme le chiffre d’affaires et les visites des pages panier (un indicateur clé de l’intention d’achat). La France suit la même dynamique : plus d’achats, plus de chiffre d’affaires, portés par un trafic en nette augmentation. Les marques comme les retailers y voient la confirmation du rôle stratégique du Black Friday pour lancer la période de fin d’année.

Maison & Jardin et Outdoor tirent le marché

Les univers Maison & Jardin et Sports/Outdoor affichent les meilleures performances, avec plus de +10 % de transactions dans plusieurs pays d’EMEA, toujours selon Criteo. Une tendance également visible en France, portée par l’équipement du foyer et la montée des loisirs. Grands magasins et marketplaces profitent aussi d’un solide rattrapage.

Si l'on se penche sur les Biens techniques, on constate en léger recul en EMEA. Le message est clair : les achats se font, mais à condition d’avoir le bon prix, la bonne mise en avant et le bon timing promotionnel. Une pression supplémentaire pour les marques en phase de planification Q4.

Retail physique : rebond hebdo, mais fréquentation encore sous son niveau 2024

Selon ShopperTrak Analytics (Sensormatic Solutions), le Black Friday redonne de l’air aux magasins : +51,8 % de trafic le vendredi et +38,2 % sur l’ensemble du week-end vs la semaine précédente. Reste que, comparé à 2024, la fréquentation recule encore : -6,1 % le vendredi, -5,8 % le samedi et -6,3 % sur tout le week-end.
Les centres commerciaux signent la meilleure performance, avec +26,5 % de trafic le vendredi 28 novembre. Une preuve que, malgré le contexte, ils restent une destination d’achats structurante en fin d’année.

Des shoppers prudents mais clairement au rendez-vous

« Après un démarrage lent, le week-end du Black Friday a apporté un regain bienvenu », souligne Hervé Vervoort, Directeur France ShopperTrak Analytics. Les consommateurs ont profité des promotions pour enclencher et optimiser leurs achats de Noël.

Les plus de 55 ans augmentent leurs dépenses pendant la Black Week tandis que celles des jeunes reculent

Cette édition du Black Friday révèle également l'intérêt grandissant des seniors (plus de 55 ans) pour faire des bonnes affaires selon le Baromètre Digital & Payments de BPCE L’Observatoire. Les consommateurs de plus de 55 ans adoptent de plus en plus le Black Friday (effet de rattrapage) et augmentent leurs dépenses de 3% par rapport à 2024, avec une moyenne de 151€, dont un tiers en e-commerce.  À l’inverse, les moins de 35 ans voient leurs dépenses reculer de 8%, avec un montant moyen de 138€ et plus de la moitié des dépenses réalisées en ligne.

Un pic encore à venir et un vrai enjeu de conversion

Au travers de son étude, Sensormatic Solutions anticipe encore plusieurs temps forts en magasin : le 13 décembre pourrait devenir la troisième plus forte journée de trafic de l’année.Pour les enseignes, l’équation est claire : piloter le trafic en temps réel, ajuster les équipes, maximiser l’efficacité promo. "Les retailers qui surperforment en décembre gardent souvent cet avantage sur l’année suivante", prophétise Hervé Vervoort .