Comment s'opére le lancement des nouveautés ?Quelle place dans la communication et les rayons ? L'exemple du Groupe Euronics (Euronics et Gitem) avec Jean-Claude Levec, Directeur Marketing Produits.
Les mises en avant en magasin, particulièrement soignées sur ce segment, (accessoirisation, PLV) favorisent la vente. La démonstration, qui atteste de la simplicité d'utilisation des machines, voire la dégustation achèvent de convaincre un consommateur déjà séduit par le design et la variété des modèles. Ajoutons que l'achat cadeau est très fort sur ce marché avec 38% des achats en 2008/2009.
Les capsules et dosettes individuelles sont référencées en grande distribution dans les rayons café et boissons, à l'exception des capsules Nespresso qui sont distribuées exclusivement dans une vingtaine de boutiques de la marque en France. La compatibilité machine/capsules est jalousement protégée par l'entreprise, dont certains des brevets tombent... en 2012. Les boutiques apportent conseil et expertise pointue du domaine du café, et Nespresso partage sa passion de cet univers a travers la Nespresso Academy, qui a déja formé près de 5000 vendeurs.
| 3 questions à Jean Claude Levec, Directeur Marketing Produits chez Euronics |
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Comment appréhendez vous ce marché ?
C'est un marché porteur, en volume comme en valeur. Nous étions loin de penser qu'il allait se dynamiser autant ! Chez Euronics, nous avons repensé notre approche commerciale en 2009. Notamment le concept linéaire avec un objectif de simplification, pour proposer un choix complet sur l'ensemble des familles y compris sur le haut de gamme. nous exposons cafetières filtres, café portionné, multiboissons, machines à expresso traditionnelles et broyeurs et enfin les gammes Nespresso. Pour l'enseigne Gitem, cette refonte est prévue en fin d'année. Il est important de bien segmenter et d'aider le consommateur dans son choix.
Comment animez vous le linéaire ?
Pour les ouvertures et les transformations de magasins, nous complètons le linéaire avec des petits meubles de démonstration et de dégustation dans les magasins à fort potentiel. Dans les prospectus, les machines a expresso sont fortement présentes aux moments des fêtes des pères et des mères et pour la fin d'année. Des périodes qui représentent une part très importante des ventes. Idem au moment des sorties de nouveautés des fabricants. Prochainement, en approche multicanal, nous allons avoir une vitrine Nespresso pour le lancement de la nouvelle Pixie. Nous allons avoir un mini site internet dédié et dans notre dépliant papier, un flashcode que le consommateur pourra scanner avec son smartphone et qui va lui permettre de recevoir le mini film Nespresso + l'adresse du magasin le plus proche grâce à la géolocalisation. Nous enfonçon donc le clou, que ce soit en offline et en online !
Et en matière de formation ?
Nous avons remarqué que sur ce marché, le consommateur est de plus en plus averti. Nous répondons à cette exigence par la formation de nos équipes de vente sur nos deux périodes de conventions. Notamment par les deux ateliers de formation "broyeur automatique" et "Nespresso". Et il y a systématiquement formation lors de l'ouverture de magasins. Les attentes consommateurs sont de plus en plus elevées, le consommateur se fait vraiment plaisir au travers de ces produits et il faut que nous soyons à la hauteur !
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Les lieux d'achat
En 2008/2009
- Hyper et supermarchés : 32%
- Multispécialistes (hors sites internet) : 30%
- Internet : 12% (dont 10% par des "pure players")
- VPC : 7%
- Autres spécialistes : 5%
(Source : Sofres 2010/ Gifam)
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