Récompenser tout de suite les clients après leurs achats et les fidéliser en utilisant les nouvelles technologies. C’est le rôle du nouveau dispositif mis en place par l’enseigne Expert (200 magasins). Objectif : faire revenir les clients plus vite, plus souvent et accroître le panier moyen. Détail d’un outil qui s’annonce redoutable…

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Jean-Marc Sillam, Directeur de la communication

 

 

C’est en 1998 qu’Expert avait initié une politique de fidélisation. A l’époque, elle s’appuyait sur la carte de financement et de fidélisation « Les Consomalins ». Le principe était classique : information par mailing de masse des possesseurs de la carte. Les clients voyaient leur fidélité récompensée par des chèques cadeaux remis en fin d’année civile. Mais à partir de 2003, le nombre d’ouvertures des cartes accusait un recul. Une étude interne révéla trois enseignements majeurs : la carte était essentiellement utilisée pour le financement, les services annexes proposés par l’enseigne étaient peu considérés et le système de récompense impliquant une attente d’un an n’était pas trop apprécié. Ainsi fin 2005, cette carte fut remplacée par la carte « Expert » valorisant davantage la marque avec une vocation essentiellement financière et promotionnelle.

A partir de ce support, autrefois principal, Expert entre fin 2006 dans le deuxième âge de la fidélisation. Le nouveau parti pris : Internet devient le point de contact privilégié entre la marque et ses consommateurs. Objectif : multiplier les occasions de faire revenir les clients en magasin.

Internet, outil de création de trafic vers les magasins

Dans l’ancien système, l’enseigne disposait d’un potentiel de 100 000 clients fidélisés, soit 10% du nombre total de clients de l’enseigne (5 000 clients par magasins environ sur 200 magasins). Dans le nouveau, à travers le site www.expert.fr et son nouvel « Espace Privilège » ouvert le 24 octobre dernier, ce chiffre passe à 500 000 clients internautes (5 000 clients X 200 magasins X 50% d’internautes).

L’équipe de projet Expert
Patrick Gorecki : Directeur Marketing (à gauche sur la photo) Patrice Loncke : Directeur Informatique Jean-Marc Sillam : Directeur de la Communication (au centre de la photo) Magalie Jegoudez : Responsable Communication Bertrand Deltheil : Webmaster (à droite sur la photo)

Le nouveau programme de fidélisation est géré en interne par une équipe de spécialistes de la centrale (voir encadré).Il s’appuie sur des remises immédiates en magasins. Il vise à promouvoir et dynamiser les opérations du Plan d’Action Commerciales (reprise d’une sélection d’offres proposées dans les dépliants promotionnels), à accélérer le trafic vers les magasins et à augmenter leur CA.

Les membres inscrits dans « l’Espace Privilèges » bénéficient également d’offres exclusives et se voient proposer des offres promotionnelles permanentes directement utilisables dans leur magasin de rattachement. Ces offres sont compensables en magasin sous forme de coupon imprimable personnalisé.

Fidélisation Expert : les développements 2007

-          Personnalisation des offres : date d’anniversaire du client, renouvellement d’équipement, achat complémentaire ou intention d’achat… -          Bons d’achats à dates calendaires : Saint-Valentin, Fêtes des mères et des pères, évènements culturels, Semaine du goût, évènements sportifs… -          Partenariats fabricants : Whirlpool, Bosch, Sony, Electrolux, Philips, Rowenta, Intel, LG, HP, Packard Bell, Samsung, Denon, Nespresso…

Autre levier de fidélisation : la newsletter à laquelle sont abonnés 99% des membres privilégiés. Mensuelle, elle les informe sur les opérations en cours. Sur le plan marketing, elle a pour rôle de dynamiser la communication du réseau en créant une nouvelle relation de proximité entre le client et son magasin de rattachement.

Enfin, cerise sur le gâteau du nouveau programme et qui permettra à tous clients Expert d’être récompensé de sa fidélité dès le premier achat : un bonus supplémentaire en bas de facture. Lié directement au montant de l’achat et exprimé en euros, il sera directement déductible de la prochaine facture du client sans même qu’il en effectue la demande. Démarrage au premier trimestre 2007.

Site web d’Expert : chiffres-clés
-          Nombre de visiteurs uniques                     50 000/mois -          Nombre de pages vues                              600 000 pages/mois (12 par visite) -          Nombre d’inscrits à la newsletter              18 730 (Source Expert France - 11/2006)