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Yves Delzenne

Directeur Général d'ARB

« Théière tout automatique, machine à pâtes électrique, expresso broyeur à café : Riviera & Bar innove à nouveau sur les marchés de niche du petit électroménager haut de gamme »

Tendance forte sur le marché du petit électroménager, le « fait maison » continue à stimuler la croissance du secteur. Marque haut de gamme, génératrice de valeur sur les marchés de niche, Riviera & Bar, poursuit son développement sur cette vague et innove à nouveau. Théière tout automatique, machine à pâtes électrique, expresso broyeur à café : la très select gamme « Class 800 » s'étoffe et les machines à pain s'enrichissent de nouvelles fonctionnalités pour redynamiser le rayon.

 

Interview : Eric Shorjian

 

Yves Delzenne est Directeur Général de la société ARB (marques Astoria et Riviera & Bar) depuis 2006. Spécialiste du Petit Electroménager, il a successivement été Directeur Commercial de Le Creuset pour l'international puis la France puis Directeur Commercial au sein du groupe Seb pour les marques Calor, Seb et Tefal. Il fait le point sur les dernières nouveautés de la marque mais également sur l'évolution de plusieurs marchés de niche, la distribution sélective, internet, les évolutions de la production...

 

Neomag : Que représente l'entreprise Astoria Riviera & Bar aujourd'hui ?

Yves Delzenne : Basée à Mundolsheim, en Alsace Astoria est une entreprise française qui existe depuis plus d'une cinquantaine d'années. Elle trouve ses origines dans le domaine des centrales destinées à fabriquer de la vapeur pour le repassage. En 1995, l'entreprise était rachetée par Daniel Naslot et Richard Marchal dans le cadre d'un LBO. Avec ce nouveau développement, le périmètre fut élargi aux machines à café. Mais Astoria étant, dans l'esprit du consommateur, fortement associée à l'univers du soin du linge, il était difficile de basculer sur celui du petit déjeuner. Une autre marque s'avérait nécessaire. Début 2000, s'est présenté l'opportunité de racheter la société marseillaise Riviera & Bar. Dans son portefeuille produits, les bacs à réserve d'eau mais également une marque et des brevets concernant des pompes destinées à la réalisation de machines expresso. Suite à cette reprise, la stratégie de distribution de la marque Riviera & Bar a été clairement réorientée vers les circuits spécialisés comme c'était déjà le cas depuis longtemps pour la marque Astoria. A savoir des circuits disposant de vendeurs jouant un rôle de prescripteur. Dans un premier temps, l'activité liée au café a été relancée puis d'autres ont été développées. Simeo a ensuite été lancé pour aborder tous les circuits de distribution.

En 2005, ARB a été reprise par Superba, groupe familial alsacien qui fabrique notamment des machines à vapeur industrielles utilisées dans la production de moquette et vendues dans le monde entier. Le groupe est également propriétaire de la société Electropem basée à Altkirch. Dirigée par Jean Steinmetz, cette société distribue aujourd'hui les marques de petit électroménager Simeo et Domena dans tous les circuits. Les actionnaires ont choisi de scinder les activités et de garder une concurrence entre les deux sociétés.

 


Neomag : Alors que la bonne santé du marché du petit électroménager suscite de nouvelles convoitises, ce choix est-il toujours une force ?

Yves Delzenne : Oui, je le pense. Pour l'avoir vécu auparavant, je sais qu'il est difficile d'avoir les mêmes équipes commerciales pour vendre en circuits sélectifs et en hypermarchés. Ce n'est pas la même façon de vendre. D'un côté, vous êtes sur une stratégie « push », de l'autre, vous devez former pour la revente. La distinction bien gérée des équipes commerciales reste une force. Chez Astoria Riviera & Bar, une équipe de huit commerciaux est sur la route, visite en permanence les points de vente et réalise un important travail de prescription. Nous mettons également en place un investissement important au niveau des sessions de formations. Les synergies internes du groupe doivent plutôt se concentrer sur la stratégie,le sourcing et le marketing amont.

 

"l'ADN de Riviera & Bar, c'est vraiment le café."


Neomag : Quelle est aujourd'hui la valeur ajoutée de la marque Riviera & Bar ?

Yves Delzenne : Dés la reprise de cette marque, l'entreprise s'est attachée à mettre au point des produits très soignés pour une marque à vocation haut de gamme positionnée sur les 3ème et 4ème quartiles. Dans leur travail de sourcing, les chefs de produits ont toujours été des ingénieurs améliorant sans cesse le produit. La valeur ajoutée de Riviera & Bar, c'est d'aller sur des niches de marchés avec des produits innovants et de qualité. Nous n'avons pas la puissance de feu pour communiquer massivement auprès des consommateurs mais nous sommes un acteur du marché reconnu par la distribution spécialisée. Nous avons été, par exemple, parmi les premiers à lancer des machines à pain en France, marché dont l'expansion nous a ensuite bien profité. Le marché de la centrifugeuse nous a également bien réussi avec un excellent démarrage. Je pense que ce produit dispose encore d'un bon potentiel à condition de lever le frein psychologique lié à la contrainte du nettoyage qui aujourd'hui n'existe plus sur les nouvelles machines.

Mais l'ADN de Riviera & Bar, c'est vraiment le café. Dans ce domaine la marque se positionne sur les systèmes ouverts. Ceux qui offrent la plus grande souplesse d'utilisation. Nous détenons un peu plus de 14% du marché valeur du café portionné ouvert en étant présent uniquement dans les réseaux spécialisés. Nous lançons aujourd'hui un nouveau produit, le Baristo qui allie un broyeur à un expresso classique. C'est une des innovations de la Class 800. Cette collection regroupe le meilleur de Riviera & Bar. Des produits d'experts, haut de gamme, à forte dimension statutaire. Nos clients on pu notamment découvrir sur notre stand à Maison & Objet, une machine à pâtes électrique, une machine à expresso broyeur  et une théière automatique.

 


Neomag : Certains marchés de niche peuvent connaitre des démarrages fulgurants et ensuite fortement retomber avec de reprendre un rythme de croissance plus mesuré. Comment cela se gère-t-il ?

Yves Delzenne : Nous avons connu cela avec la machine à pain. Après être monté jusqu'à 900 000 pièces en 2009, le marché a brutalement reculé de 50%. L'engouement a suscité le développement d'une offre très opportuniste. Et, probablement par manque d'explications, le consommateur a eu du mal a comprendre ce qui faisait la différence entre une machine à 29 € dans le catalogue d'un hard discounter alimentaire et une machine Riviera à 160 € chez un spécialiste. Mais je pense qu'une fois ce phénomène passé, le rayon va se resserrer. De l'entrée de gamme pour les consommateurs qui recherchent avant tout à réaliser des économies liées à l'achat quotidien du pain. Du haut de gamme pour le marché du renouvellement mais aussi pour une nouvelle génération de machines qui apportent d'autres fonctionnalités. C'est ce qui s'est produit sur le marché anglo-saxon. Dans ce contexte, les produits de la marque sont plutôt bien placés. Notamment grâce à leur pétrin exclusif avec pale auto-rabattable qui se replie après le pétrissage. Cela évite ainsi au consommateur de démouler un pain avec un trou au milieu et des tranches aux formes bizarres...

Les témoignages de consommateurs nous montrent l'émergence de véritables experts du pain à domicile. Nous voyons de plus en plus d'utilisateurs intensifs qui veulent jouer sur les paramètres (temps de pétrissage, de levage, de cuisson...), ajouter d'autres ingrédients (céréales...) avec une approche très créative.

Afin de valoriser la machine à pain sur le plan de travail dans la cuisine nous venons également de développer une fonction supplémentaire. En plus du pain, les nouvelles machines permettent également de cuire le riz et les céréales grâce à une cuve spécifique supplémentaire. D'autres développements sont en cours. Ils vont porter sur l'amélioration de la qualité de la croûte qui est souvent le point faible des machines à pain actuellement sur le marché.

 

Ce n'est pas Internet qui nous dérange mais l'usage que certains sites en font.


Neomag : Vos produits étant principalement vendus chez les grands et petits spécialistes, que pensez-vous du développement actuel des contrats de distribution sélective ?

Yves Delzenne : Nous mettons nous-mêmes en place des contrats qui vont dans ce sens et nous passons beaucoup de temps sur ce sujet avec nos partenaires. Dans le cas de la gamme Class 800 de Riviera & Bar par exemple, les accords sont signés magasin par magasin. Avec cette marque, nous avons même la volonté de nous développer vers ce que j'appelle de « l'ultra-sélectif ». A savoir les réseaux de distribution de l'Art de la Table qui font encore peu d'électroménager aujourd'hui. Des réseaux en recherche de produits différenciés, générateurs de marge et qui soient fiables au niveau du SAV. L'objectif final étant de renforcer le rôle de prescription et de conseil de nos points de vente.

 


Neomag : Internet est-il un problème pour vous ?

Yves Delzenne : Ce n'est pas Internet qui nous dérange mais l'usage que certains sites en font. Que l'un de nos clients distributeurs habituels baisse les prix dans des proportions raisonnables, c'est le jeu normal de la concurrence. Ce qui me choque, c'est quand nous voyons par exemple un de nos produits dont nous venons de ramener la production en France avec un prix barré de 30% sur sur site web alors que nous savons qu'il n'est pas encore disponible à la vente sur ce site... Voire ailleurs... De telles pratiques sont mensongères vis à vis des consommateurs car la marque est dans ce cas utilisée pour attirer le consommateur sur le site.. Nous pensons par contre qu'Internet est un excellent moyen d'apporter de l'information sur les produits de notre marque aux consommateurs. Les nouveaux sites www.astoria.tm.fr et www.riviera-et-bar.fr s'inscrivent dans cette volonté d'amélioration de la lisibilité de notre offre la relation grâce à l'apport de davantage d'interactions.

 

Neomag : Après des difficultés liés a des fournisseurs, l'entreprise a rapatrié une partie de la production de centrales vapeurs en France en 2008. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Yves Delzenne : Le précédent exercice, clôturé fin mars a encore été impacté par les difficultés antérieures. Jusqu'à il y a peu de temps encore, l'essentiel du chiffre d'affaires était généré par Astoria, marque sur laquelle nous avions été confronté à des difficultés. Rappelons que courant 2006, dans le même temps où j'intégrais la société, notre principal fournisseur principal de centrales vapeur venait de déposer son bilan. Puis il avait été repris par notre fournisseur numéro deux qui lui même n'était pas dans une excellente santé. Les clients avait été prévenus pour pouvoir se retourner. Mais les problèmes de qualité et de livraisons ont duré plus longtemps que prévu. La défaillance ensuite d'un autre fournisseur a fait prendre au groupe la décision stratégique dés 2008 de ramener la production de cette gamme en France. A savoir sur le site de CSI en Alsace qui fabrique également des centrales vapeur pour Domena. Les premiers produits assemblés sur place ont commencé à sortir en mars 2009 et depuis plus d'un an maintenant tous les moules de cette gamme là sont en France.

 


Neomag : La hausse de coûts en Chine et les évolutions de parités de monnaies sur le long terme peuvent-elles jouer dans le sens d'une relocalisation industrielle accrue de votre production en France ?

Yves Delzenne : A ce jour, il ne serait pas possible de rapatrier toute la production de nos gammes de centrales vapeur en France compte tenu des niveaux des niveaux de rentabilité que cela permet de dégager. L'évolution des parités de monnaies éventuellement pourrait jouer. Mais le problème, c'est qu'hormis des producteurs intégrés qui conservent encore en France une activité sur le repassage car ils ont les volumes mondiaux pour le faire, il n'y a plus de tissus industriel. En fait, pour que cela réussisse, il faudrait qu'un vrai marché mondial de la centrale vapeur se développe. Ce qui n'est actuellement pas le cas. Les américains, par exemple, repassent peu à domicile, ont davantage recours aux service d'un pressing et utilisent plutôt des défroisseurs. Une niche de marché sur laquelle la marque Astoria se lance d'ailleurs dés cette fin d'année 2010 dans le cadre du renouvellement intégral de sa gamme.

 

 


 

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