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Patrick Chardin

Vice Président LG Electronics France

« Aujourd’hui, pour le groupe LG, téléphonie, multimédia portable et téléviseur ne forment qu’un seul et même environnement »

Prise de parts de marché sur toutes les familles de produits, mise en avant de la valeur ajoutée sur tous les segments, reconquête des marchés porteurs… Après une période de passage à vide, LG Electronics France est de nouveau en marche. A l'heure où l'année 2014 démarre et s'ouvre le salon CES de Las Vegas, rencontre avec Patrick Chardin, qui après une carrière chez Sony et Sharp, a pris en mai dernier la vice-Présidence de la filiale hexagonale du géant coréen.

 

Entretien : Sandra Nicoletti & Eric Shorjian

 

 

NEOMAG : En février 2014, LG lance G Flex, un tout nouveau concept de smartphone avec écran incurvé. Avec cette nouveauté, la marque veut-elle confirmer son retour sur le marché de la téléphonie haut de gamme ?

Patrick Chardin : Avec le lancement du G Flex, LG affiche sa volonté de se positionner fortement sur le marché de la téléphonie mobile. Fin 2013, nous serons probablement N°3 en valeur au niveau mondial et N°3 en France avec une part de marché entre 9 et 11% environ.
Aujourd’hui, pour le groupe LG, la téléphonie, le multimédia portable et la TV ne font qu’un seul et même environnement. Nous avons la compétence technique puisque nous sommes parmi les plus grands fabricants de dalles. En matière de smartphones et de tablettes, toutes les nouveautés que nous lançons depuis deux ans et que nous allons encore lancer en 2014 vont nous permettre de reconstruire notre image sur ce marché de la mobilité. Nous allons proposer une gamme complète pour répondre à tous les besoins : de l’Optimus G, en passant par le G2 lancé en octobre, jusqu’au G Flex, notre Smartphone incurvé disponible au premier trimestre 2014. Le G Flex est une véritable prouesse technologique. Avec sa forme incurvée, il offre une expérience utilisateur sans précédent pour une meilleure qualité de voix et de son.

 

LG est en train de devenir le N°3 de la téléphonie mobile. Au niveau mondial et en France

 

NEOMAG : L’arrivée de Free il y a deux ( ? ) a complètement bouleversé la vente de terminaux mobiles. Dans ce contexte, comment allez-vous commercialiser le G Flex ?

Patrick Chardin : Pour ce lancement, nous visons une présence à 100% pour couvrir tant les opérateurs que l’open market. C’est vrai, avec l’arrivée de Free il y a eu une redistribution des cartes sur le marché de la téléphonie mobile. L’ouverture du marché a offert une visibilité plus forte aux autres marques face aux deux géants du secteur, et a surtout permis à la distribution de s’élargir avec l’arrivée des GSS, GSA ou encore des indépendants.
A mon avis, ces distributeurs de téléphonie ont aujourd’hui une certaine avance par rapport aux opérateurs : en proposant de la téléphonie mobile, des tablettes mais aussi des téléviseurs, ils sont d’ores et déjà positionnés sur une offre multi-écrans. Les opérateurs vont devoir se renouveler pour élargir leur offre. Il l’on déjà fait avec les accessoires et les tablettes. Et on peut imaginer que la diversification de leur offre se fera demain aussi par la TV. Dans ce contexte, il nous semble essentiel de nous positionner sur tous ces canaux de distribution.

 

Le taux d’adhésion à la 4G sera fortement lié à l’expérience utilisateur

 

NEOMAG : Selon vous, quel impact va avoir le déploiement de la 4G  sur évolution du marché des mobiles ?

Patrick Chardin : Dès aujourd’hui, un produit positionné sur le 3e ou le 4e quartile n’a aucun sens s’il n’est pas 4G. Cette technologie ne doit pas être présentée comme un service de plus au consommateur, mais comme un réel bénéfice à l’usage, une valeur ajoutée. L’intérêt de la 4G est de pouvoir profiter d’un environnement avec une accessibilité et une fluidité extraordinaires. Mais encore faut-il le démontrer et l’expliquer. Selon moi, le taux d’adhésion à la 4G sera très fortement lié à l’expérience utilisateur.

 

En 2014, il devrait se vendre en France plus de tablettes pour que de téléviseurs. La façon de regarder la télévision a totalement changé…


NEOMAG : LG est également revenu sur le marché des tablettes. Un secteur très fortement bataillé. Quelles sont vos velléités sur ce secteur ?

Patrick Chardin : Quoi qu’on en dise, je pense que le marché de la tablette est intimement lié à celui du téléviseur. La façon de regarder la télévision a totalement changé. A très court terme, la tablette remplacera le second équipement car elle répond désormais à une offre de TV mobile à la maison. Il suffit de regarder les estimations pour 2013 qui prévoient des ventes de TV entre 5,3 et 5,5 millions de pièces, pour 6,5 millions de tablettes. Et les perspectives pour 2014 annoncent 4,8 à 5 millions de TV, pour 8 millions de tablettes. Et c’est sans compter sur l’écart de prix qui réduit comme peau de chagrin, avec un prix moyen de vente de 480 € pour un TV et 220 € pour une tablette. Il est vrai que ce marché est déjà bien occupé, mais nous arrivons avec un produit intéressant, une histoire à raconter, et des technologies que nous maîtrisons. Avec la G Pad, nous proposons une alternative à la distribution pour qui les ventes de TV et de PC sont devenues compliquées.

 

L’aspect customisation de la TV connectée est à mettre en avant...

 

NEOMAG : Après une décennie de très forte croissance, le marché du téléviseur est redevenu un marché de renouvellement. Quelle est la stratégie de  LG sur ce marché en 2014 ?

Patrick Chardin : Revenons tout d’abord sur 2013. Malgré le recul du marché, LG a enregistré une prise de parts de quasiment 7 points. Nous avions une part de marché valeur de 13% en 2012, et nous devrions finir l’année à 19 ou 20%, avec une place de N°2, ce qui est encourageant dans le contexte actuel.
Pour 2014, nous avons défini deux axes stratégiques, avec d’une part l’Ultra HD et l’OLED où nous souhaitons conserver notre leadership, et d’autre part la TV connectée. Pour cela, nous allons couvrir l’intégralité des tailles sur l’UHD et nous positionner sur au moins trois tailles d’écran du 55 au 77 pouces en OLED. Quant à la TV connectée, LG enregistre de belles performances avec un taux d’activation de ce service par nos utilisateurs de près de 85%. La simplicité d’utilisation et d’accès offerte par nos TV et la Magic Remote Control est, sans aucun doute, garante de ce succès. La TV connectée est un vrai « plus » si elle apporte un service à la carte au téléspectateur. L’aspect "customisation" avec des services qui correspondent aux attentes de l’utilisateur est à mettre en avant lors de la vente. Et c’est précisément sur cet aspect que nous autres, fabricants, pouvons faire la différence par rapport à l’offre des fournisseurs d’accès Internet.

 

NEOMAG : Concernant les téléviseurs connectés, LG a été interpellé sur le sujet du respect de la vie privée. Qu'en est-il aujourd'hui ?

Patrick Chardin : La vie privée de nos clients constitue un aspect très important de l’expérience "Smart TV". Suite à ces allégations nous avons immédiatement lancé une enquête. LG ne pratique pas, et n’a jamais pratiqué, l’envoi de publicités ciblées grâce à l’utilisation des données collectées auprès des utilisateurs de Smart TV LG. En réponse aux rapports relatifs à la transmission de certaines informations de visionnage sans le consentement de l’utilisateur, LG Electronics a immédiatement lancé une mise à jour du logiciel afin de répondre à ce problème. Aujourd'hui, tout est clair sur ce sujet...

 

NEOMAG : En 2013, LG est également revenu en électroménager malgré des difficultés. Que s’est-il passé exactement ?

Patrick Chardin : Lors de la création de cette division pour l’Europe, LG avait mis en place des plates-formes volumiques, mais peu compétitives. Or, quand on met en place des usines en Europe, comme le cas pour nous en Pologne, il y a un temps d’adaptation et après seulement vient le temps de l’optimisation. Je pense que nous avons brûlé des étapes. Nous n’avons pas réussi à rentabiliser les chaînes de production, avec des niveaux de prix qui n’étaient pas ceux attendus. Décision a donc été prise de tout arrêter, pour remettre à plat la stratégie.

 

NEOMAG : Une décision difficile à prendre par les équipes alors en place ?

Patrick Chardin : Oui, mais absolument nécessaire. Il est vrai que lorsqu’on fait du -50% en Lavage et -70% en Froid, cela peut être perçu comme un abandon pour la distribution. Les choses ont peut-être été mal expliquées à l’époque, mais cela devenait capital pour pouvoir proposer un business pérenne et solide dans le temps. Fort de ces réflexions, les équipes ont travaillé en étroite collaboration avec notre usine en Pologne pour redéfinir des plates-formes, avec deux priorités : le Lavage, puis le Froid.
Aujourd’hui, pour ce qui est du Lavage, 80% de plates-formes se font en Pologne, 15% en Chine et environ 5% en Corée. Cela nous permet d’avoir un bon mix entre accessibilité, compétitivité et flexibilité. Pour le Froid, nous travaillons sur le même principe.

 

En quelques mois seulement, nous avons réussi à passer de 4% de parts de marché valeur à 8% en Lavage

 

NEOMAG : Où est êtes-vous sur ce marché aujourd’hui et quels sont vos projets pour 2014 ?

Patrick Chardin : Toutes ces plates-formes ont été lancées cette année et ont permis à la marque de prendre des parts de marché en Europe. En quelques mois seulement, nous avons réussi à passer de 4% de parts de marché valeur à 8% en Lavage. Cela signifie que la distribution a gardé confiance en nous, et le client final aussi. Concernant le Froid, nous avons redimensionné notre positionnement et nos produits en apportant de la valeur ajoutée. Cela nous a permis d’être beaucoup plus présents chez les "buying groups", les multi-spécialistes et les indépendants, et beaucoup moins en GSA avec des produits à 900 euros. Aujourd’hui, nous sommes sur des positionnements prix entre 1 300 et 1 500 euros avec des produits à valeur ajoutée, et de vrais "plus" qui facilitent l’usage. Il y a un véritable discours autour de nos produits, d’où notre présence forte sur ces segments spécialisés. Tous ces efforts nous ont permis de repasser N°2 en valeur sur le Froid US. Pour 2014, nous allons étoffer la gamme avec du quatre portes (3 modèles dès l’an prochain), un élargissement de nos combinés avec du 70 cm de large, une continuité de nos Top Freezer en 500 et 600 L et peut-être une petite innovation pour la fin d’année 2014.

 

En savoir plus

Plus de 70 % des téléviseurs LG Smart TV seront WebOS en 2014  06/01/2014

 

 

 

 

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