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Chantal Scalia

Responsable du développement chez AvivA

« Notre stratégie : proposer une offre packagée et qualitative à prix low cost »

Depuis deux ans, l’enseigne de cuisines AvivA consolide son maillage du territoire et dispose d'un réseau de 61 magasins. Créée en 2000 par les frères Abbou, AvivA s’appuie sur un concept fort : rendre la cuisine de qualité accessible à tous, avec une offre packagée low cost, claire et transparente pour le consommateur.

Toujours en quête de nouveaux franchisés, l’enseigne déploie d’importants moyens. Chantal Scalia, Responsable du développement Franchise chez AvivA, revient pour Neomag sur le concept de l’enseigne et ses ambitions pour les années à venir. 

 

 

Propos recueillis par Sandra Nicoletti

 

 

Neomag : L’enseigne AvivA vient d’ouvrir son premier magasin en Corse, plus précisément à Bastia. Avec ce nouveau point de vente, le réseau étend son maillage du territoire, en s’implantant dans une région à fort potentiel. Où en êtes-vous aujourd'hui en termes de chiffre d’affaires et de développement ?

Chantal Scalia : Avec ce nouveau magasin, le réseau AvivA comptabilise 61 magasins, dont 15 appartiennent au groupe, le reste étant développé par des franchisés. Parmi eux, 11 points de vente sont implantés en Algérie dans le cadre d’une master franchise et ils rencontrent un franc succès. Nous sommes désormais sur un rythme de développement régulier, avec un objectif de 8 ouvertures par an pour atteindre un réseau de 87 magasins d’ici 2015, dont 60 à 70 implantés sur le territoire français. En termes de chiffre d’affaires, nous avoisinons les 49 millions d’euros en 2012, en progression de 5,8 % par rapport à l’année précédente.

 

Neomag : Et pour 2013 ?

Chantal Scalia : Nous avons défini trois axes de développement qui concernent d’une part l’accueil de nouveaux franchisés -avec quatre projets actuellement à l’étude- ; le déploiement de nos franchisés qui ouvrent pour certains un deuxième, voire parfois un troisième magasin ; et enfin, la poursuite de notre implantation en Algérie qui constitue un potentiel intéressant en termes de croissance. En France, il reste également des zones à occuper, notamment en Normandie, en Aquitaine, dans les régions Centre et PACA, avec de très belles opportunités de développement.

 

Une offre à prix low cost, mais pas discount…

 

Neomag : Comment est né le concept AvivA  et sur quels piliers repose-t-il ?

Chantal Scalia : Notre Président, Georges Abbou, est issu du monde de la cuisine et a rapidement compris qu’il était nécessaire de créer une rupture avec ce qui existait déjà. L’idée était de se rapprocher du consommateur en lui proposant une offre clé en mains, facilement compréhensible. C’est ainsi qu’est né le concept AvivA en 2000 à l’initiative des frères Georges et Bernard Abbou. Leur stratégie : proposer une offre packagée et qualitative à prix low cost. Mais qui dit low cost ne veut pas dire discount. Notre compétitivité « prix » est très largement liée aux volumes d’achats que nous réalisons en meubles de cuisine et en électroménager. Nous focalisons nos achats sur des produits qualitatifs, qui répondent réellement aux attentes du consommateur, et travaillons pour cela avec des fabricants de cuisine allemands et avec les plus grandes marques d’électroménager.

Cela nous permet de proposer une sélection de plus de 200 modèles qui correspondent aux besoins exprimés par les consommateurs, aux meilleurs prix. Pour le client, l’offre est clairement compréhensible et les cuisines présentées sont toujours au prix annoncé, meubles, électroménager, sanitaires et garanties compris. En magasin, le vendeur propose systématiquement un projet qui correspond au cahier des charges de son client. Le respect du budget est essentiel, le client complète par des options s’il le souhaite et reste ainsi maître de son budget. C’est un aspect de la vente très important chez AvivA, qui s’inscrit dans l’ADN de l’enseigne.

 

Les jeunes générations nous intéressent pour leur dynamisme et leur audace

 

Neomag : Aujourd’hui, vous restez en quête de nouveaux franchisés. Vers quel type de profil vous dirigez-vous ?

Chantal Scalia : Après une première période de développement soutenue, AvivA se concentre aujourd’hui sur un déploiement plus qualitatif et performant, avec une attention particulière portée quant au choix de nos nouveaux franchisés. En plus de leurs qualités et compétences de commerçants, de managers et de gestionnaires, ils doivent adhérer aux valeurs, aux procédures et aux méthodes AvivA, testées et éprouvées au sein du réseau. Les jeunes générations nous intéressent particulièrement pour leur dynamisme et leur audace. Comprenant rapidement la méthode et les outils AvivA, ils sont est particulièrement travailleurs et s’adaptent facilement à la réalité du marché. Nous leur donnons les outils, mais ce n’est pas nous qui faisons le jardin !

 

Neomag : Une jeune génération qui peut parfois manquer d’expérience… De quelle manière les accompagnez-vous au quotidien ?

Chantal Scalia : Nous tissons une réelle proximité avec nos franchisés, avec une mission : les aider à la performance. Depuis deux ans, nous avons donc revu l’organisation des services supports pour leur fournir conseils, outils et ressources dans tous les domaines qui contribuent à un pilotage efficace des magasins : animation, informatique, formation, communication, marketing, produits, etc. Lorsqu’un nouveau franchisé rejoint le réseau, il bénéficie d’une formation initiale à la vente qui mêle théorie et pratique, où il aborde la gestion d’un magasin, la gestion d’une équipe, la formation au métier, etc. Puis tous les 6 mois, une formation de perfectionnement lui est proposée avec des thématiques définies. Par ailleurs, une équipe de 4 animateurs couvre l’ensemble du réseau AvivA, avec une douzaine de points de vente chacun qu’ils visitent toutes les 8 semaines. Ces animateurs sont présents à chaque étape de la vie du magasin et assurent la bonne application du concept. Dans un contexte de croissance et d’évolution, ils participent également à la bonne transmission des connaissances techniques et des arguments commerciaux entourant l’offre AvivA.

 

Une stratégie clairement dirigée vers le digital

 

Neomag : Le réseau AvivA est très présent sur Internet et les réseaux sociaux avec de nombreuses animations sur la Toile. Est-ce un aspect stratégique pour l’enseigne ?

Nathalie Garel, Responsable Communication : Tout à fait ! Aviva a choisi d’être très offensive sur le web car elle ne peut pas encore investir des media publicitaires type TV. Et même si nous devions aller un jour en TV, le web resterait un media ultra stratégique. Aviva est la première enseigne de cuisine « web 2.0 ». Que ce soit en termes d’outils déployés ou en qualité d’animation, nous sommes sans aucun doute l’enseigne de cuisine la plus active sur le web 2.0. C’est pour nous le premier média national et nous lui consacrons 20% du budget communication. Nous sommes présent sur la Toile à travers un site consommateur, un site franchise, un blog visité par près de 3200 internautes chaque mois, une page Facebook avec 21 000 fans, un compte Twitter et depuis peu des comptes Pinterest et Google+. Cela nous permet de nous rapprocher de notre clientèle en étant visible tout le temps, sur tous les supports et en donnant la possibilité à la communauté AvivA de s’exprimer et d’échanger. Nous sommes également très actifs en web marketing que ce soit par le biais de nos campagnes promotionnelles relayées sur le web, avec trois temps forts dans l’année. Mais aussi par le biais de liens sponsorisés toute l’année et la mise en ligne de vidéos qui favorisent le trafic en magasin.

L’investissement que nous consacrons au web contribue à un  chiffre d’affaires additionnel réalisé dans nos points de vente avec un rapport de 1 à 4. Le web est un média accessible, traçable, qui nous permet de communiquer massivement, avec un excellent retour sur investissement. AvivA est une enseigne en construction, mais avec un concept fort. Cette stratégie digitale est pour nous une véritable réussite et nous sommes pleinement satisfaits de ces résultats.

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