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Françoise Croft

Directrice Générale TTI Floorcare Europe du Sud

« Nous développons nos deux marques dans la totalité des catégories de l’aspiration »

Depuis moins de deux ans, dans la foulée de la création de la filiale française du groupe TTI Floorcare, les marques Dirt Devil et Vax ont pris un nouvel essor. Françoise Croft, nouvelle directrice générale de l’entité française de TTI depuis octobre 2012, entend désormais conquérir une place de choix dans le marché poids lourd de l’entretien des sols, et pas seulement de l’aspirateur sans sac multicyclonique…

 

Elisabeth Bartharès

 

Neomag : Pouvez-vous nous préciser votre parcours, et dans quel état d’esprit vous avez rejoint le groupe TTI, qui entend se développer en France sur un marché de l’aspiration très bataillé ?

Françoise Croft : Après des études supérieures de commerce extérieur, puis de marketing au centre européen des affaires à Londres,  je suis rentrée chez Glen Dimplex en Angleterre. J’y suis restée au total 18 ans en commençant  responsable export pour accéder à la Direction Générale en 2006. J’ai rejoint TTI en octobre dernier, recommandée par Pierre Loustric, qui avait créé la filiale française fin 2011. J’ai été fortement impressionnée par la vision particulière d’un homme, Simon Lawson,  Président de la partie Floorcare du groupe au niveau mondial et ancien DG de Vax Royaume-Uni. Sous son impulsion, les ventes, les marges et l’innovation de Vax ont été développées de façon remarquable sur le marché britannique. Pour moi, TTI représente littéralement un "vivier de neurones" pour développer de nouveaux produits, une entreprise animée par des personnes de haute expertise qui s’investissent à fond et qui ont envie de faire du groupe le leader mondial de l’entretien des sols.

 

« Nous prévoyons de doubler le chiffre d’affaires 2013 et c’est en bonne voie… »

 

Neomag : TTI Floorcare France est une jeune société. Comment l’entreprise a-t-elle évolué structurellement depuis sa création?

Françoise Croft : La filiale France a démarré juridiquement il y a un peu plus d’un an. Nous prévoyons de doubler le chiffre d’affaires 2013 et c’est en bonne voie… Notre équipe ici, à Lieusaint, compte désormais 13 personnes. Nous avons recruté  5 commerciaux  dirigés par un chef des ventes ainsi que 7 personnes au siège : une Directrice Générale, une Directrice Marketing, une DAF, un Directeur Grands Comptes, une responsable Grands Comptes, un Responsable Service Après-Vente et une comptable. La logistique est basée en Allemagne, avec la présence d’un entrepôt européen. C’est aussi là-bas que se situent les prévisions et l’administration des ventes.


Neomag : Aujourd’hui, diriez-vous qu’une phase préliminaire d’implantation est passée ?

Françoise Croft : En effet, la période de présentation et de discours qualitatif est maintenant derrière nous. Nos commerciaux sont désormais dans la prise de commandes. TTI propose une très large gamme de produits et les distributeurs "font leur marché" ; Tous les comptes sont en croissance depuis l’an dernier. Nous voulons être crédibles sur l’ensemble du marché de l’entretien des sols pour lequel notre ambition est d’être un "unique selling point". En terme de distribution nationale, notre marque la plus importante Dirt Devil est maintenant présente presque partout. Nous sommes présents dans les grands magasins (BHV, Galeries Lafayette), les hypermarchés (Auchan), les multispécialistes (Sésame), les GSS (Boulanger, Conforama), les traditionnels et les sites internet (Amazon.fr, Fnac.fr, Cdiscount.fr) Nous sommes dans une optique de développement très volontariste de nos parts de marché. Mais aussi de montée en gamme.

 

« En France l’activité TTI Floorcare se réalise à 85% sur Dirt Devil et 15% sur Vax »

 

Neomag : Vous gérez le développement de deux marques d’aspiration en France. Quelles en sont les différences de positionnement, de valeurs, de stratégie marketing et commerciale ?

Françoise Croft : Pour rappel, le portefeuille de TTI compte 3 marques internationales, mais la marque Hoover en aspiration n’est pas gérée par nous en Europe. Vax et Dirt Devil sont respectivement premières sur les marchés anglais et allemand. En France l’activité TTI de Floorcare se fait à 85% sur Dirt Devil et à 15% sur Vax. Avec Vax nous sommes dans le domaine de l’origine industrielle, de la qualité et de la fiabilité "conçu au Royaume Uni" avec un positionnement haut de gamme. La marque est tout particulièrement présente  dans les magasins indépendants et traditionnels, qui sont nos meilleurs prescripteurs. L’injecteur extracteur, le produit à l’origine de la marque, reste un de ses atouts- maîtres et bénéficie d’une excellente image.

La marque Dirt Devil, dispose, elle, d’une offre beaucoup plus grand public, avec un rapport qualité-prix particulièrement attractif,  un design moderne et une identité impertinente que nous nous attachons à cultiver. L’aspirateur Dirt Devil c’est par excellence l’aspirateur malin. En matière de communication, la priorité est au bénéfice consommateur, lui-même justifié et soutenu par la technologie. La nouvelle gamme Rebel se positionne parfaitement dans cet esprit, avec son design "Formule 1" très reconnaissable. Nous sommes là dans l’univers de la grande distribution avec une cible très large.

 

« L’entretien des sols : un marché de 535 millions d’euros et de 4,6 millions de pièces »

 

Neomag : Sur quels lancements vous appuyez vous en 2013 pour dérider un marché difficile?
Françoise Croft : Le marché de l’aspirateur est un marché stable. Sur 2012, l’entretien des sols représentait un marché de 535 millions d’euros et 4,6 millions de pièces. Il avait gagné + 3,5% en valeur et + 1,5% en volume. Ce marché  continue de croitre grâce à l’innovation  et la naissance de nouvelles catégories,  ainsi qu’à des phénomènes de double équipement. Notre état d’esprit est vraiment  de couvrir les besoins avec des produits qui apportent quelque chose en plus : impactants au niveau consommateurs, mais aussi au niveau distribution.Sur la marque Vax, notre gamme d’aspirateurs sans sac multi-cycloniques  fonctionne bien. Les traineaux Air concilient  légèreté et capacité, quand la gamme Zen apporte en plus le silence (74 dB). Et nous implantons actuellement le petit dernier Air Mini, notre aspirateur le plus compact en sans sac multi-cyclonique. Enfin, l’aspiro-brosseur vertical Air upright représente une parfaite alternative à l’aspirateur balai et se place au top des ventes en Grande-Bretagne.

Le grand lancement en 2013 sur la marque Dirt Devil c’est la gamme Rebel  qui s’accompagne depuis le 15 mars dernier d’une promotion consommateurs permettant de gagner un voyage à San Francisco ou un des 50 produits de la marque. La promo est adossée à un micro site internet. Le maitre mot de cette nouvelle gamme  c’est « smart » (malin) : Smart Air, Smart Weight (- de 5 kg) grâce à une structure évidée, tout en affichant une grande robustesse et enfin Smart Capacity (grande capacité). Son positionnement prix est de 89 à  119 €. Mais mon objectif à moyen terme est d’étirer la gamme Dirt Devil jusqu’à 199 €, contre  une fourchette de 70 à 150€ aujourd’hui.

 

« Un nouveau robot Dirt Devil, sera dévoilé à l'IFA 2013 »

 

Neomag : Le segment des robots fait-il partie de votre stratégie ?  

Françoise Croft : Bien sûr, nous possédons déjà un robot à 179€ dans la gamme, le Libero,et allons en lancer un nouveau à la marque Dirt Devil, qui sera dévoilé à l'IFA cette année. Notre ambition est  clairement de nous développer sur ce segment très porteur et là aussi, nous avons l’intention de monter en gamme.

 

 

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