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Vincent Bougeard

Directeur Marketing France Groupe De’Longhi

« Si une marque a la notoriété et continue d'innover, la sérénité est présente »

Vincent Bougeard, Directeur marketing  France  groupe De’Longhi (De’Longhi , Kenwood et Braun) fait le point sur l’activité 2012 de la société par grande famille de produits.

Il dévoile pour Neomag la stratégie et les nouveautés 2013 du groupe italien, désormais détenteur d’une licence permanente sur les produits de l’univers de la maison de la marque Braun, venue renforcer sa présence sur le PEM depuis septembre dernier.  

 

 

 Propos recueillis par Elisabeth Bartharès et Eric Shorjian

 

 

 

Neomag :  De’Longhi a racheté Braun fin 2012 à Procter et Gamble. Pouvez-vous revenir sur le sens de cette acquisition ?

Vincent Bougeard : La marque Braun est née en 1923,  et a été achetée par Procter et Gamble en 2005.  De’Longhi en a acquis la partie "Maison" à Procter, l’activité hygiène beauté restant dans son périmètre. Le secteur maison représente 200 millions seulement sur 1.2 milliard d’euros de chiffre d’affaires total de la marque.

Braun est une marque qui bénéficie d’une extrême notoriété en Russie et évidemment  en Allemagne.  En France, elle est particulièrement connue  pour les hand blenders,  mais  moins pour le reste de son portefeuille produits : food processors, batteurs, kitchen machines, activité petit déjeuner et  repassage.  Elle représente un chiffre d’affaires peu élevé mais elle dispose de très forts atouts liés au design et à la qualité "made in Germany", et d’un excellent taux de notoriété de  84%. L’idée du groupe  est de lui redonner de la cohérence pour la redynamiser et lui rendre ses lettres de noblesse. 

 

Le groupe De’Longhi a réalisé un chiffre d’affaires de 1,6 milliards d’euros en 2012

 

Neomag : Quels seront les enjeux pour la marque Braun en 2013 ?

Vincent Bougeard : La marque sera présente dans tous les canaux de distribution. La première priorité est de rassurer les clients sur la politique commerciale, le maintien d’une distribution sélective, l’adaptation des gammes selon les circuits. La marque sera gérée comme De’Longhi et Kenwood. Il est important à  cet égard de préserver une cohérence du point de vue des consommateurs. 2013 sera l’année de la reconstruction d’une gamme, et des premiers lancements verront le jour en septembre. La communication viendra dans un second temps.


Neomag : Revenons  à De’Longhi. Comment se porte le groupe aujourd’hui ? 

Vincent Bougeard : Le groupe De’Longhi a réalisé un chiffre d’affaires de 1,6 milliards d’euros en 2012. Pour résumer, nous sommes leader mondial sur le radiateur bain d’huile ainsi qu’en climatisation mobile,  en petit électroménager sur l’expresso en général, tout confondu, sur les robots café avec 32% en part de marché valeur GFK, et sur le kitchen,  famille regroupant la cuisson, la préparation culinaire et le petit déjeuner.

Avant tout, le fait marquant est le succès de Kenwood. La marque a doublé ses chiffres depuis 2001. Elle s’est recentrée sur la préparation culinaire,  son véritable ADN. Le mix était peu clair. Nous lui avons apporté une structuration en renforçant la gamme  sur les robots multifonctions et sur les mixeurs plongeants, tout en préservant en parallèle les kitchen machines. Cette dernière décennie a été marquée par des innovations majeures. Titanium en 2003, Cooking Chef en 2009, Triblade en 2010... Tout cela, porté par une catégorie préparation culinaire en pleine forme !

 

Neomag : comment s’est terminée l’année 2012 ?

Vincent Bougeard : Tout d’abord De’Longhi .  Nous avons un marché un peu en recul, avec néanmoins une année exceptionnelle sur les robots café : + 23% en année glissante d’octobre à octobre. Nous sommes désormais dans un marché de renouvellement, dont les fêtes de fin d’année constituent le pic annuel, avec un marché qui double d’un mois sur l’autre. 2013 devrait être encore une très bonne année pour le segment haut de gamme.  Ce printemps nous lançons des nouveautés en particulier dans le domaine de la compacité, l’un des points forts de De’Longhi.

Dans le domaine du repassage, l’année était plus tendue et nous avons connu une petite déception sur les chiffres due à une opération d’une enseigne sur avril, mai et juin. Cette famille est  stratégique pour le Groupe, qui a développé une compétence spécifique  sur la lutte contre le calcaire. Ces produits  en particulier ont connu une forte croissance en valeur comme en volume en 2012.  Sur 2013 , nous préparons par ailleurs  le lancement d’une nouvelle semelle.

La famille petit déjeuner va être très dynamisée en 2013 avec le lancement de plusieurs family lines sous la référence Icona vintage, qui met en avant l’italianité de la marque et répond parfaitement au besoin de théâtralisation et d’émotion des magasins. Une communication appuiera ce lancement.

Sur la famille des produits de confort, nous avons des croissances à deux chiffres sur les sous-catégories soufflants, bain d’huile et déshumidificateurs . Cependant les chiffres ont été un peu décevants  en climatisation en raison de stocks persistant dans la distribution qui ont fait l’essentiel des ventes. Mais cette famille continue de bénéficier d’une bonne santé au global.

 

Avec la gamme KMix Colors , on sort du triptyque traditionnel  rouge/noir/blanc, pour aller vers des couleurs assumées

 

Neomag : Et sur Kenwood ?

Vincent Bougeard : Nous avons fait une superbe année. +17% à fin octobre en kitchen machines, portant sa part de marché à 51% sur ce segment. La nouvelle gamme Prospero avec blender verre s’est distinguée ainsi que le robot multifonction avec pesage intégré des ingrédients, bol en plastique zéro bisphénol, corps tout métal.... La France est à cet égard un marché très propice au concept du fait maison et de la  nutrition gourmande.  Il y a une évolution de la façon de se nourrir et de gérer son temps qui est très cohérente… 2013 devrait être dans cette continuité.
En 2013, nous nous apprêtons à lancer KMix Colors, gamme qui a connu un succès considérable en Australie, un assortiment inédit de  7 produits déclinés en cinq couleurs uniques. 2013 est l’année de la couleur ! En mode comme sur petit électroménager. KMix était déjà important pour Kenwood, il lui manquait la dimension palette de couleurs. Et là, on sort du triptyque traditionnel  rouge/noir/blanc, pour aller vers des couleurs assumées ! Le lancement a lieu en avril.

 

Neomag : De quels vecteurs disposez- vous pour soutenir ces innovations ?

Vincent Bougeard : Nous misons beaucoup sur l’espace démo ‘Cook and Coffee’ qui nous permet de mettre en scène nos produits de façon privilégiée. Cet espace nous a permis d’aller plus loin dans la démonstration notamment avec le Cooking Chef. La vidéo est un outil efficace mais c’est un vrai plus de montrer l’usage des produits en « live ». D’autres marques l’ont compris telles Apple, Bose ou Dyson, et je suis convaincu que c’est quelque chose qui est amené à se développer. L’espace démo est aussi très important en termes de remontée d’informations  et en cela, un pilier dans la qualité de la relation consommateur. Une complémentarité idéale  par rapport à l’écoute dans les magasins ou à  la richesse de l’information sur internet.

De plus, les distributeurs ont beaucoup évolué en matière de demande de démonstration et de formation. Ils sont plus à l’écoute et plus ouverts dans ce domaine aux recommandations des fabricants, par exemple dans les choix des  caractéristiques produits à mettre en avant. Nous nous en réjouissons, cela évite les décalages de discours.  En matière de formation, Il faut être très précis et c’est normal que le fabricant soit sollicité en complément…

 

Le consommateur arrive à faire le distinguo entre une marque dont c’est le métier depuis plusieurs années et  une démarche opportuniste

 

Neomag : Allez-vous communiquer cette année ?

Vincent Bougeard :  De’Longhi n’a jamais autant investi en communication, ce que l’on attend d’un groupe qui met les moyens pour soutenir ses marques. Bien sûr, nous allons continuer d’augmenter la pression publicitaire en 2013. Kenwood et De’Longhi investiront en digital, en presse et en télévision.  Sur Braun, on se concentre sur  l’explicitation de la stratégie groupe et la reconstruction de gammes, la communication viendra après.

Neomag : Le dynamisme des marchés du Petit Electroménager attise actuellement de nouvelles ambitions chez des acteurs industriels internationaux du Gros Electroménager voire de l’Electronique Grand Public. Comment réagissez-vous face à ces velléités ?

Vincent Bougeard : Face à ces nouveaux entrants, De’Longhi conserve une certaine sérénité. L’investissement R&D lui confère une avance, notamment dans les catégories où le groupe opère et où le poids des normes et le ticket d’entrée R&D sont lourds.  Selon moi, si une marque a atteint un certain niveau de notoriété et qu’elle continue à innover, cela continue de bien se passer... et le consommateur pour sa part arrive bien à faire le distinguo entre une marque dont c’est le métier depuis plusieurs années et  une démarche opportuniste.

 

 

 

 

 

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