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Julie Monney et Jean-Fréderic Pineau

Laurastar

« Design et couleurs : Laurastar rajeunit la centrale vapeur »

2013 sera une grande année pour Laurastar. Le spécialiste suisse  des systèmes de repassage annonce un lancement qui devrait faire du bruit dans le domaine des centrales vapeur : la gamme Lift.

Design et déclinée en couleurs tendances, elle innove à plusieurs titres pour apporter aux consommateurs la technologie, la qualité et la facilité d’utilisation chères à la marque.

L'objectif est aussi de dynamiser le rayon soin du linge dans les magasins.   

 

 

 

 

 

 

 

Entretien avec Julie Monney et Jean-Fréderic Pineau, respectivement Directrice marketing et communication et Directeur commercial  Laurastar International.

 

Propos recueillis par Elisabeth Bartharès

 

Neomag : Laurastar est leader mondial des systèmes de repassage. Pouvez-vous nous rappeler la genèse et les valeurs de l’entreprise ?

Julie Monney : Laurastar a été fondée il y a un peu plus de 30 ans par mon père, Jean Monney, et un ingénieur italien, avec pour idée maîtresse le souhait de mettre la technologie du repassage professionnel à la disposition du particulier. 
L’entreprise dispose de positions très fortes en Suisse, où la marque a 95% de notoriété. Laurastar  est également commercialisée dans 35 pays, avec à l’export un succès particulièrement marqué en Australie et en Russie. Ses valeurs résident dans son origine suisse, pays mondialement réputé pour son excellence, synonyme de qualité, de confiance et de durabilité.


Jean Fréderic Pineau : J’ajouterais l’innovation comme source de bénéfice consommateur pour apporter  la facilité d'utilisation et la qualité du résultat.

 

"Nous croyons en nos innovations et en leur capacité de booster le marché en y créant de la valeur"

 

Neomag : Une année 2012 difficile, voire très difficile pour nombre de secteurs... et notamment en repassage, par rapport à 2011 qui avait vu naitre plusieurs innovations sur le marché.  Comment s'est comportée l'activité pour Laurastar ? Quelles perspectives pour 2013 ?

Jean- Frédéric Pineau : 2012  n’a pas été si mauvais, comparativement à d'autres fabricants, et compte tenu des difficultés de certains de nos circuits de distribution. Dans un marché en recul, seul le segment des systèmes de repassage, dont Laurastar détient le leadership (76.6 % de pdm valeur en progression de24.5%), a été en progression. Par ailleurs, notre niveau de prix est élevé. Or en France, depuis plusieurs années, on observe en temps de crise que le moyen de gamme souffre et que le haut de gamme et le bas de gamme tirent leur épingle du jeu.

Sur 2013, le mois de janvier a été négatif en volume comme en valeur. D'après nos prévisions de tendances, la famille repassage devrait connaitre un recul important sur les 6 premiers mois de l'année, marqué par une éclaircie à partir de juin. En ce qui concerne Laurastar, on pense clairement que 2013 sera très positif. Après un constat lors du dernier IFA d'un manque général de dynamisme  sur le segment, nous croyons en nos innovations et en leur capacité de booster le marché en y créant de la valeur. 


Neomag : Vous avez mis en place une nouvelle image de marque depuis le mois de septembre. Pour quelle raison ?

Julie Monney : Notre nouvelle communication va plus loin dans la philosophie de Laurastar qui est de rendre au vêtement sa beauté originelle. Nous n'avons jamais joué les codes de la catégorie et notamment la thématique de la corvée de repassage. Nous nous basons en cela sur le ressenti de nos consommatrices : elles ne nous renvoient pas une image liée à la corvée ménagère mais au résultat de repassage, au plaisir d’avoir de beaux vêtements,  à la satisfaction de se sentir mieux grâce à une qualité de repassage parfaite. Notre communication parle volontiers de geste de beauté pour les vêtements et se réfère  plutôt à cet univers beauté qu’au vocabulaire de l’électroménager. Pour 68% de nos consommatrices, repasser est un plaisir !

 

"Nous révolutionnons l’usage de la centrale vapeur avec le gamme Lift tout en garantissant la qualité de repassage signature de Laurastar"



Neomag : L’année 2013 est très importante pour Laurastar avec un lancement préparé depuis trois ans. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Jean- Frédéric Pineau : Nous voulons sortir le générateur de vapeur du placard ! Et c'est ce que nous faisons avec Lift, la première centrale vapeur qu'on n’a pas envie de ranger quand des invités débarquent à la maison à l'improviste... Pour ce lancement, Laurastar dispose d’une  légitimité incontestée dans le domaine du repassage.  Tout dans la centrale Lift a été pensé pour le consommateur : son design, sa polyvalence, sa facilité d'utilisation. Pour exemple, le pied du Lift qui sert également à ranger le monotube…C’est aussi l’entrée du design et de la couleur dans le domaine du repassage.

Julie Monney : J'ajouterais que nous révolutionnons l’usage de la centrale vapeur avec le gamme Lift tout en garantissant la qualité de repassage signature de Laurastar. On peut aller à l’objet à repasser, défroisser une veste suspendue sur un valet, rafraichir directement un rideau... Comme tout aussi bien repasser classiquement sur une table, la Lift pouvant être posée sur celle-ci ou bien sur le sol. Le générateur acquiert une nouvelle dimension nomade, qui en fait vraiment une nouvelle façon de repasser.

 

N. En investissant le segment du générateur de vapeur, vous détournez-vous du centre de repassage, votre domaine d’expertise ?

Julie Monney : C’est tout l’inverse, et c’est pourquoi ce lancement revêt un aspect stratégique important pour la marque. Avec la gamme Lift,  Laurastar élargit sa cible traditionnelle, les 45 ans et plus, aux 25-45 ans. À ceux qui commencent dans la vie, on permet d'accéder  à la qualité de repassage Laurastar. Il faut savoir que l'intention de réachat de la marque est très forte chez nos consommateurs : 73% des possesseurs d'un produit Laurastar rachètent une Laurastar lorsqu’ils changent leur produit. Cette proportion n'est que de 49% chez la deuxième marque. D'où l'enjeu de recruter de nouveaux consommateurs pour la marque. A ce titre le marché français est clé : c'est le plus gros marché au monde pour les centrales vapeur.

 

"Les consommateurs seront au rendez-vous parce que nos partenaires distributeurs auront les bons outils pour vendre"

 

Neomag : Elargissement de cible, mais également élargissement de la distribution ?

Jean- Frédéric Pineau : Laurastar est une marque haut de gamme dont les produits nécessitent une explication en magasin. La grande distribution alimentaire ne fait pas ce travail. Nous restons donc sur notre cœur de distribution, les petits magasins spécialistes et les grandes surfaces spécialisées avec qui nous avons un partenariat fort depuis des années et qui représentent près de la moitié des ventes valeur (48.8% selon GFK). Ils restent la priorité pour Laurastar. Nous sommes avant tout des créateurs de valeur et nous leur apportons avec Lift un nouvel outil dans ce sens. Mais surtout, on en arrive au but ultime qui est de permettre d’augmenter l’attrait du rayon.

Julie Monney :  Les consommateurs seront au rendez-vous parce que nos partenaires auront les bons outils pour vendre. Nous mettons à leur disposition de plus en plus d'outils pour les y aider : présentoirs évènementiel, présentoirs marque, brochures, formation… très importants pour offrir du conseil et donner de la visibilité. Notre objectif est de leur permettre de créer un espace « Beauté du linge » à l'instar de l'espace café ou préparation culinaire, qui va mettre en valeur ce segment de marché, et dont Laurastar sera le fleuron. Car nous sommes persuadés qu’in fine la décision des consommateurs pour une centrale vapeur de qualité se fait en magasin. 

 

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