Suivez-nous sur
ou sur
Rechercher un article
Derniers Entretiens
Secrétaire général du SNEC
Directrice Générale Miele France
Vice-président iRobot France Benelux Sales Group
Directeur Général de Sideme
Vice-Président MDA Company

Anne Geisert

Directrice Générale Miele France

« Une marque premium est celle qui sait se rendre désirable »

Lancement des gammes Génération 7000 au printemps, vaste campagne digitale pour la  nouvelle communication initiée à la rentrée, l’année 2019 aura été riche en événements pour Miele. Comment la marque allemande se positionne-t-elle sur un marché de l’électroménager où la concurrence est forte, où les demandes des consommateurs évoluent ? Nous avons rencontré Anne Geisert, Directrice Générale de Miele France, qui nous livre également sa vision d’un électroménager qui a du sens, et qui préfère le concept de durabilité programmée à celui d’obsolescence…

Interview : Philippe Michel 

 

Neomag : Les derniers résultats du groupe Miele montrent un chiffre d’affaires de 4,6 milliards d’euros en légère hausse de 1,5%. Comment se comporte l’activité en France ?

Anne Geisert : L’activité de Miele en France se porte plutôt bien et nous serons sans doute en légère croissance sur la fin d’année.  Mais il nous faut attendre les résultats du dernier trimestre qui sont importants dans notre exercice. Le marché se porte plutôt bien, avec des performances supérieures pour le secteur de l’encastrable. Ce qui est une excellente nouvelle pour Miele sachant que nous venons de lancer la nouvelle Génération 7000. Et il est important de préciser que la recherche et le développement chez Miele représentent 6% du chiffre d’affaires, ce qui nous permet de continuer à innover et proposer des produits performants à nos clients.

 

Quelles sont les familles de produit qui performent le plus actuellement en France ? Sur lesquelles avez-vous des ambitions ou des marges de progression importantes ?

S’il est un peu tôt pour quantifier les ventes des modèles de la Génération 7000, on constate cependant un accueil très positif de la part de nos partenaires. Le sell-out aussi est encourageant, notamment sur les produits les plus innovants de la gamme. 

 

Justement le marché a été longtemps dominé par les marques américaines et européennes, mais on voit l’émergence des marques asiatiques, coréennes puis chinoises, qui aujourd’hui affichent leur volonté de monter en gamme. Comment se positionne Miele et comment faites-vous la différence ?

Je trouve qu’être en concurrence, c’est sain. Et c’est dans nos gènes. Souvenons-nous, il y a 120 ans lorsque Carl Miele inscrit Immer Besser (Toujours mieux) sur les premiers appareils. C’est visionnaire car c’est une exigence et une forme de réponse à la concurrence. Quant au haut de gamme, c’est une notion qui veut tout et rien dire. L’essentiel n’est pas de vendre plus cher, mais d’être plus désirable. Il faut que la marque soit celle que le consommateur veut avoir, celle à laquelle il aspire. Voilà comment nous concevons le premium et la place qui est la nôtre aujourd’hui. Est-ce que nous sommes la marque la plus désirable, la plus digne de confiance ? En France c’est le cas et évidemment tout le monde a envie d’être à cette place. Cela nous « oblige » donc. Nous oblige à viser l’excellence toujours, chaque jour, ce que nous faisons avec la génération 7000 notamment. Cela nous oblige à l’accessibilité et à la simplicité d’usage aussi ; nous oblige à être encore plus performants car n’oublions pas que nos appareils sont faits pour cuire, laver et nettoyer avec excellence ; et enfin nous oblige à fournir des services à la hauteur de notre marque et de sa vision afin d’enchanter nos clients.

 

"Notre atout, et notre unicité, est d’être doté d’une force de vente composée de comptes clé mais aussi, et c’est devenu une exception dans notre secteur, d’équipes terrain dédiées aux points de vente"

 


Découvrez ci-dessus le nouveau film Miele avec Helena Rizzo et Azuma Makoto...  

 

Quelles sont vos approches en termes de SAV et de service client ?

Nous devons être très fiers chez Miele des services que nous apportons aux consommateurs. Nous sommes la seule marque à disposer de 90 techniciens entièrement dédiés à nos produits. Nous disposons également d’un centre d’appels qui peut répondre aux questions liées à l’usage, à l’utilisation au quotidien. Prenons l’exemple d’une porte de lave-linge qui ne s’ouvre pas. Un problème typique qui peut généralement être résolu immédiatement en appelant notre call center où une personne va donner les bonnes indications car elle connaît parfaitement les produits. Nous avons également réalisé des vidéos, des tutos d’entretien disponibles sur notre chaîne Youtube. L’essentiel est que nous puissions toujours « réenchanter » nos clients.

Et au-delà du SAV il y aussi la volonté chez Miele de permettre aux utilisateurs de profiter pleinement de toutes nos innovations. Nous avons donc conçu et mis en place en 2019 près de 300 ateliers culinaires à destination de nos clients. Ils se déroulent dans nos Miele Experience Center de Paris et Nice et nous ambitionnons de développer ces ateliers chez tous nos partenaires.

 

"Nous proposons également des contrats de garantie qui sont aujourd’hui de 10 ans. Et je peux vous dire que nous ne nous arrêterons pas là…"

 

La distribution a toujours été chez Miele un élément essentiel dans la mise en valeur de vos produits et services. Comment se segmente-t-elle aujourd’hui ? Quelle est la répartition entre la division professionnelle et la division  grand public ?

Miele concentre sa distribution sur 3 canaux. Les GSS qui disposent d’un trafic et d’un impact commercial forts. Les revendeurs indépendants, spécialistes, cuisinistes et tous nos Miele Partners qui apportent une forte valeur ajoutée en termes de présentation et de largeur de nos gammes. Et 3 Miele Center (2 à Paris et 1 à Nice), qui permettent de présenter toute l’offre Miele dans l’environnement premium de la marque ainsi que de tester de nouveaux concepts et de nouvelles expériences comme les ateliers culinaires. La division Grand Public représente 80% de notre chiffre d’affaires et 20% pour le professionnel.

Notre atout, et notre unicité, est d’être doté d’une force de vente composée de comptes clé mais aussi, et c’est devenu une exception dans notre secteur, d’équipes terrain dédiées aux points de vente. Nous avons également 3 formateurs en interne, et une équipe commerciale au service des cuisinistes.

Pour nos partenaires, en plus de nos produits, nous avons une proposition très aboutie d’accessoires et de consommables. Nous les appelons les indispensables, liés aux technologies TwinDos® ou PowerDisk®, car elles participent à réduire les consommations et l’impact écologique tout en améliorant les performances de nos appareils. Mais elles permettent aussi à notre distribution de disposer d’une offre forte qui favorise le trafic en magasin.

  

Au concept péjoratif d’obsolescence programmée la filière de l’électroménager veut substituer ceux de durabilité, de réparabilité, d’éco-conception. Comment ces derniers sont-ils traduits dans l’offre Miele ?

L’obsolescence programmée n’existe pas chez Miele. Nous lui préférons le concept de « durabilité programmée », qui est de concevoir des produits éco-conçus testés pour reproduire un cycle de vie de 20 ans. Nous gardons disponibles pendant 15 ans les pièces détachées, à l’issue de la fin de fabrication du modèle. Je rappelle la présence de nos 90 techniciens dédiés à la marque sur le terrain. Nous proposons également des contrats de garantie qui sont aujourd’hui de 10 ans. Et je peux vous dire que nous ne nous arrêterons pas là…

  

Vous avez récemment fait évoluer la communication ?

Cette nouvelle campagne nous parle d’émotions, nous emmène dans un univers très onirique et évoque aussi la performance et l’excellence de nos gammes. D’ailleurs je remarque que les communications les plus suivies sont celles qui mettent en scène le produit. Etre les meilleurs et en beauté…c’est aussi ça la désirabilité de Miele.

 

En tant que marque premium, on assimile souvent les clients de Miele comme étant plus âgés et bien sûr plus aisés. Est-ce le cas ?

Les jeunes gens qui ont entre 25 et 35 ans veulent aujourd’hui des appareils éco-conçus, durables, pratiques, connectés mais avec une assistance humaine, et ayant un sens sociétal. Quand on met ces exigences bout à bout, c’est ce que propose Miele. Nous fabriquons à proximité, en Europe, des produits durables et performants. La désirabilité de la marque vis-à-vis des jeunes est donc indéniable mais nous nous attacherons à faire « Immer Besser », Toujours mieux.

 

place_holder
place_holder
place_holder