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Yves Delzenne

Directeur Général ARB et SIMEO

« Le positionnement clarifié de nos deux marques phares sera pleinement visible en 2019 »

Au terme de 18 mois, le groupe Cogia, PME française du Petit Electroménager vient d’opérer une réorganisation en clarifiant son organisation et sa stratégie autour de ses deux marques principales Riviera-et-Bar et Siméo. Yves Delzenne, désormais Directeur Général des deux sociétés, nous explique les changements, les synergies mises en oeuvre ainsi que les projets pour 2019. 

Le groupe Cogia vient de réorganiser ses structures et ses marques. Dans les grandes lignes, quels sont les changements opérés cette année ?

Pour rappel, Cogia, propriétaire de Domena, avait acquis Astoria, Riviera-et-Bar et Siméo au milieu des années 2000 afin de se développer hors du secteur du repassage et de la vapeur. Le groupe familial alsacien avait alors créé deux structures en fonction des circuits de distribution de son portefeuille de marques : ARB avec Astoria et Riviera-et-Bar, marques haut de gamme commercialisées auprès du circuit de spécialistes  et ElectroPem, réunissant Siméo et Domena, avec une distribution plus large à commencer par les hypermarchés. 

Le site industriel d’Altkirch qui fabriquait les produits Domena dans le Haut-Rhin a été fermé en 2015, Electropem et les activités SAV du Groupe restant sur le site.

L’arrêt de l’usine, et l’évolution du marché, nous ont amenés à mettre la marque Domena en sommeil. En ce qui concerne Astoria, nous avons choisi d’arrêter la vapeur (centrales et nettoyeurs) mais nous poursuivons nos activités de tables à repasser de même que nos activités de la gamme « Confort » (tissus chauffants). Aujourd’hui, tous les efforts du groupe sont concentrés sur les marques « Food » de Riviera-et-Bar et Siméo.

La dernière étape a été mise en oeuvre en août dernier avec le déménagement d’Electropem, renommée à l’occasion Siméo SAS, sur le site Groupe de Mundolsheim.

 

"Nous avons mutualisé les moyens en termes de développement et de recherches de produits et concepts"

 

Reste-t’il donc une seule société avec 2 marques, chacune ayant une stratégie clarifiée et une identité  propre ?

Pour diverses raisons, nous avons conservé les 2 structures juridiques, sous une direction commune, basées sur un même site à Mundolsheim. Ceci a été décidé afin de faciliter la synergie et quelques économies d’échelle, indispensables dans le contexte particulièrement incertain et le manque de visibilité sur les stratégies long terme de nos distributeurs vis-à-vis du PEM.

La réorganisation commerciale avait déjà été mise en œuvre il y a 18 mois avec une équipe terrain commune et des Responsables Grands Comptes dédiés à la marque, ce qui présente l’avantage de la spécialisation mais l’inconvénient de la dilution.

Le changement majeur se situe au niveau des produits et de la définition des gammes. Les équipes Produits des deux marques travaillent dorénavant en commun afin de construire les gammes les plus complémentaires possibles. Le positionnement et l’identité de marque de Riviera-et-Bar sont clairs. Le même travail sur l’identité et son positionnement déjà initiés il y a 18 mois sont en cours de finalisation pour Siméo.

Nous avons donc mutualisé les moyens en termes de développement et de recherches de produits et concepts. Nos équipes travaillent en commun pour les marques Riviera-et-Bar et Siméo et nous essayons au maximum de partager les mêmes fournisseurs. L’équipe technique, maintenant commune aux deux marques, applique les mêmes process de validation et de contrôle des produits. 

Le SAV a lui aussi été transféré à Mundolsheim, et est géré par l’équipe Cogia SAV, en relation directe avec l’équipe technique, le stock de pièces détachées ayant été transféré sur un site logistique commun. Les stocks de produits finis sont encore sur deux sites différents mais nous espérons pouvoir les regrouper au 1er semestre 2019.

Cette réorganisation, qui concerne 48 personnes au total, a été, et est toujours un énorme chantier. Le transfert des pièces détachées a été réalisé en trois semaines, mais il reste encore quelques étapes vitales pour un fonctionnement commun, dont l’harmonisation du système informatique. 

Aujourd’hui, cette logique de Groupe dynamique est au service d’une plateforme de marques référentes, avec également un objectif affiché d’indispensables économies d’échelle et de fonctionnement.   

 

Quelle a été la réaction de vos clients distributeurs?

Depuis 2 ans, nous les informons au fur et à mesure. La plupart ont trouvé parfaitement logique que le pilotage des deux marques, tout comme celui des  équipes, soit désormais mutualisé afin de travailler en harmonie. Ils trouveraient d’ailleurs plus efficace que nous soyons sur une seule structure, car c’est souvent ainsi qu’ils fonctionnent.

 

"De par notre flexibilité et notre prise de décision rapide, nous nous installons très tôt sur des niches, faisons en sorte de les animer et d’en agrandir la taille..."

 

Comment se positionnent aujourd’hui les marques Riviera-et-Bar et Siméo?

L’ADN commun des deux marques est l’innovation produit, en identifiant très tôt les besoins des consommateurs. De par notre flexibilité et notre prise de décision rapide, nous nous installons très tôt sur des niches, et nous faisons en sorte de les animer afin d’en agrandir la taille et si possible d’en conserver le leadership. 

Cela a été le cas pour Siméo par exemple en créant le premier blender chauffant du marché français. Cela a été le cas aussi pour Riviera-et-bar avec les premières bouilloires à température variable. Nous sommes arrivés très tôt aussi sur le secteur de la cuisine « saine » avec le lancement du programme et de la gamme Health en particulier avec le Milxxer, un préparateur de boissons végétales. Ce programme   a été lancé il y a 5 ans, alors que la tendance était loin d’être inscrite. Je rappelle souvent que notre gamme de machines à pain a été lancée il y a 15 ans avec déjà un programme sans gluten, alors que personne n’en parlait…

Riviera-et-Bar est une marque premium, statutaire, reconnue pour son expertise et avec une dimension assez technique mais épicurienne. De fait, les produits Riviera-et-Bar sont distribués par les circuits des spécialistes et ultra spécialistes appuyés par des contrats de distribution sélective. Siméo est plus orienté sur la facilité d’utilisation, le plaisir au quotidien et vers un public plus jeune de primo-accédants notamment. Sa distribution est plus ouverte de la GSS à la GSA. Mais l’axe principal reste l’exploration et le développement de nouveaux segments de marché : les produits nomades, la compacité à prix abordable. Bien sûr, il y a parfois un risque à être trop tôt sur un marché à venir. Ainsi Siméo avait lancé Aerogarden en 2008…. Quelle anticipation lorsqu’on voir le succès actuel des potagers d’intérieur comme Lilo de Prêt à pousser !

Nous travaillons en commun sur une montée en gamme chez les spécialistes en coordination avec Riviera-et-Bar et développons pour eux des produits exclusifs, en évitant la concurrence frontale des MDD. 

La mise en œuvre de ces stratégies de positionnement de nos deux marques sera pleinement visible en 2019 avec le développement de nos nouvelles gammes. Dans cette volonté de clarification, nous avons entamé une meilleure lecture des marques avec l’établissement d’une charte  designpour la marque Riviera-et-Bar qui sera mise en œuvre sur tous les segments  d’ici fin 2019. 

Pour Siméo, même si un gros travail a déjà été effectué sur les produits, une formalisation de l’identité et du territoire de marques est en cours également. C’est indispensable pour que les circuits spécialisés, friands de nouveaux segments et de clarté de l’offre, continuent à nous accompagner, tout en adaptant notre offre pour les GSA et face à  leurs MDD de plus en plus présentes.

 

"Nous avons signé un accord de licence avec une société de Corée du Sud, qui commercialise des produits Riviera-et-Bar et Siméo"

 

Quelles familles de produits ont le mieux marché en 2018 ? Quelles innovations préparez-vous pour 2019 ?

Cette année, sur un secteur un peu à la peine, le segment de l’extracteur de jus a bien fonctionné pour le Groupe. Dans le souci d’éviter tout empiètement de territoire entre nos marques, nous avons lancé avec succès un extracteur haut de gamme au prix de 350 euros pour la marque Riviera-et-Bar (produit désormais n°2 du marché sur ce segment) tandis que la gamme Siméo s’établit entre 149 et 199 euros. 

Le marché du thé a pu paraître moins tonique, dû exclusivement aux systèmes portionnés fermés, mais le bilan de Riviera-et-Bar est très positif. Nous allons d’ailleurs continuer à animer ce segment par les produits et la présentation en magasins. Une gamme de thé, l’Art du Thé par Riviera-et-Bar, est aussi en cours de lancement chez les GSS.

Le secteur des planchas continue de se développer, et monte en gamme, grâce à Riviera-et-Bar et aux planchas Pro. Riviera-et-Bar joue la personnalisation des produits pour les distributeurs. Sur cette famille, la synergie est particulièrement développée entre les marques Riviera-et-Bar et Siméo. Les nouveautés ont été pensées en amont pour proposer une offre complémentaire et couvrir tout le marché. Ainsi, le modèle « le plus expert » de Siméo est commercialisé à 69 euros, quand le premier modèle Riviera-et-Bar démarre à 89 euros.

Le segment du café a été marqué fin 2017 par le lancement de  nouveaux appareils  expresso Riviera-et-Bar qui ont trouvé leur rythme et leur clientèle.  

Enfin, la gamme Health, dont la deuxième phase a débuté à l’automne, va poursuivre son développement avec encore des nouveautés pour 2019, et un accompagnement merchandising exceptionnel. Un livre a également été réalisé avec un éditeur local avec une approche très ludique et gourmande  de la cuisine saine.

 

L'année 2018 n'est pas simple pour le marcé du Petit Electroménager mais l'entreprise poursuit ses investissements

 

Comme déjà évoqué, Siméo va aussi se développer autour du programme Health, mais surtout déployer des gammes en 2019 sur les approches Nomade et Compact.

Pour l’été 2019, nous lancerons (au moins) une nouveauté différenciante dans le secteur du thé chez Riviera-et-Bar. Des surprises et des renouvellements sont également prévus sur les familles clés. Le programme Health sera aussi très largement enrichi de produits pour les deux marques.

Enfin, d’un point de vue plus global, nous avons signé un accord de licence avec  une société de Corée du Sud, qui commercialise des produits Riviera-et-Bar mais également Siméo, en commençant par des théières avant de lancer une plus large palette de produits.

En France, nous allons poursuivre nos investissements de communication avec nos plans TV + Digital (la téléwwwision ® théorisée par notre agence de com)  dont les résultats sont très efficaces.

Cette deuxième partie d’année n’est pas simple, entre réorganisation interne, ainsi également chez nombre de nos clients, mais nous continuons à investir dans les produits et leur mise en avant. En PEM, ce sont les produits et les véritables nouveautés qui créent le marché et la croissance. Et nous en proposerons toute l’année 2019…

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