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Dimitri Peucelle

Directeur Général de Dyson France

« En 2011 Dyson va inviter plus de 1 000 vendeurs à s'immerger toute une journée dans l'univers de la marque »

En 10 ans, Dyson est passé du succès médiatique au succès commercial. Leader sur marché de l'aspiration, la marque a bousculé à nouveau les codes avec sa garantie 5 ans et sur le marché du traitement de l'air avec le lancement de l'Air Multiplier. En 2011, alors que l'aspirateur sans sac est devenu un marché de masse très convoité, Dimitri Peucelle lance maintenant la Dyson Academy. 
 
 
Interview: Eric Shorjian
 
 
NEOMAG : Avant d'évoquer le lancement de la Dyson Academy, quel bilan tirez-vous de votre arrivée sur le marché du traitement de l'air ?
Dimitri Peucelle :
Avec l'Air Multiplier, nous avons apporté de l'innovation sur un marché qui était déserté. Sur un marché de la ventilation jusque là assez pauvre avec beaucoup de marques d'import, Dyson est arrivé, à nouveau, a créer de la valeur avec un concept révolutionnaire tant dans son esthétisme que dans sa technologie très avancée. Fruit de 4 ans de recherche et développement, l'Air Multiplier est un appareil révolutionnaire qui crée un souffle d'air continu, sans hachage et de manière tout à fait sécurisée.  Alors que le prix moyen de vente d'un ventilateur sur le marché oscille entre 30 € et 80 €, l'Air Multiplier est à 300 €. Malgré ce qui pourrait paraître comme un prix élevé, cet appareil a beaucoup de succès car il apporte un vrai plus et il est plus performant.
 
 
NEOMAG : Selon vous est-ce plutôt dû à ses performances ou à son design ?
Dimitri Peucelle :
Les formes et les couleurs des appareils Dyson sont souvent mis en avant par les commentateurs comme des éléments phares de la marque. Mais en fait, ils ne sont que l'aboutissement même de la création du produit et de l'inventivité qui se cache derrière. Les formes géométriques sont les résultantes de l'ingénierie. Le style chez nous dépend uniquement de la fonction. La forme est liée à ce que l'ingénieur à dû en faire pour que le fonctionnement de l’appareil soit optimal. Derrière cela se cachent des petits bijoux de technologie comme le DDM, le Dyson Digital Motor. Ce moteur numérique de petite taille est deux fois plus léger et deux fois plus efficace que les moteurs traditionnels. C’est une variante du DDM qui se trouve au cœur de l'Air Multiplier. C’est notre DDM qui équipe également les aspirateurs à main DC34 ainsi que notre dernier né, l’aspirateur balai DC35. Il équipe au Japon les aspirateurs compacts, comme le DC26. Petit et léger, cet aspirateur tient sur une feuille A4 et pèse deux kilos de moins qu'un aspirateur traditionnel. Au départ conçu pour le marché japonais où les logements ont une superficie réduite, il connaît depuis un grand succès sur de nombreux autres marchés. 


 
"L’écologie ou le développement durable font partie intégrante de la conception de nos appareils. Il ne s’agit aucunement chez nous d’un argument marketing"


 
 
NEOMAG : Dans le domaine de l'aspiration, un certain nombre de marques mettent en avant la réduction de la puissance des appareils et en font un argument sur le plan des économies d'énergie. Vous ne communiquez pas sur ce terrain là...
Dimitri Peucelle :
Je comprends que des marques qui passent de 2 200 watts à 1 600 watts utilisent cet argument, d'autant que la législation européenne va encore évoluer. Mais chez Dyson, cela fait au moins 10 ans que nos moteurs consomment entre 650 W et 1 400 W. Nous ne communiquons donc pas outre mesure sur cette caractéristique inhérente à la marque. Nous considérons que cela fait partie de notre ADN. L’écologie ou le développement durable font partie intégrante – depuis les débuts mêmes de l’entreprise – de la conception de nos appareils. Il ne s’agit aucunement chez nous d’un argument marketing – car cela relève plus d’un design responsable concernant tous nos produits, que d’une opération de com sur un seul produit dit « vert », comme c’est le cas par ailleurs… En revanche, nous avons d’autres messages à faire : expliquer par exemple comment nos appareils fonctionnent et pourquoi ils font mieux leur travail que les autres… C’est important de bien différencier notre technologie, qui reste unique et brevetée.
 
 
 
NEOMAG : Justement, les produits Dyson ont été pas mal copiés en terme de design et de technologies. Comment gérez-vous cela ?
Dimitri Peucelle :
Nous avons des procès. Ils sont longs. Mais la marque aboutit toujours car tous nos produits sont très protégés. Dyson qui emploie aujourd'hui 500 ingénieurs, probablement 700 l'année prochaine, dépose pratiquement un brevet par jour. L'entreprise crée énormément. Cette importance de la R&D et de la protection des inventions par des brevets nous permet de continuer à nous démarquer. D'être différents des aspirateurs avec sacs bien sûr, mais également différents des autres aspirateurs sans sac. Je prends un exemple : celui de l'encrassement du filtre. Ils existe des aspirateurs sans sac qui n'ont pas une technologie de séparation de l'air et de poussière efficace en amont et dont le filtre s'encrasse. Chez Dyson, le filtre n'est pas vraiment utile en soi. La filtration se fait avant le filtre dans les cyclones, au moment où l'air est séparé de la poussière. Le filtre est là pour peaufiner, il récupère des particules très fines, de l'ordre de la fumée de cigarette. Avec ses technologies uniques, Dyson est une troisième voie.
 
 
 
NEOMAG : C'est ce message que vous voulez faire passer dans votre communication ?
Dimitri Peucelle :
La communication est importante, mais le bouche-à-oreille fait le reste. Le plus important pour nous c'est d'avoir des clients très satisfaits de l'utilisation de nos produits et qui les recommandent à leur entourage. Que ce soit à leur famille, leur amis, leur voisins... Sur Internet, les forums et les blogs sont également une bonne façon d'entendre le consommateur en direct. Ils permettent également de cautionner Dyson comme une véritable offre performante en terme de produits mais aussi de services grâce à notre garantie 5 ans et à notre SAV internalisé. C'est une des autres caractéristiques propre à la marque. Le service consommateur et le service technique sont situés à la même adresse que notre show-room et notre siège.  Tous les jours, l'atelier technique de réparation des produits reçoit les produits que les utilisateurs nous déposent ou nous envoient par Chronopost. En général, les produits qui arrivent le matin sont réparés dans la journée et rééxpédiés le soir même. Quel que soit l'endroit où un appareil Dyson a été acheté, le consommateur aura la caution d'être suivi.


 
 
"Pour moi,  la garantie 5 ans est un total succès. Les consommateurs ont adhéré. Les distributeurs y ont aussi trouvé leur avantage"


 
 
NEOMAG : Lancée en mai 2008, la garantie 5 ans Dyson avait fait couler beaucoup d'encre dans la la profession à l'époque. Quel bilan en tirez-vous aujourd'hui ?
Dimitri Peucelle :
Les parts de marché parlent d'elles-mêmes. Pour moi, c'est un total succès. Les consommateurs ont adhéré. Les distributeurs y ont aussi trouvé leur avantage. Hormis une grande enseigne qui n'a pas souhaité jouer le jeu, tous les autres ont largement suivi et notamment les réseaux spécialisés d'indépendants. De plus leur PVM a plutôt eu tendance à s'améliorer.
 
 
 
NEOMAG : Cette internalisation du SAV était-elle devenue indispensable ?
Dimitri Peucelle :
Je le pense. Aujourd'hui, certains distributeurs sont beaucoup mieux organisés que d'autres en terme de SAV. Nous donnons au consommateur l'assurance que quel que soit le process de l'achat, nous assurerons le suivi de son appareil. Cette démarche est une partie intégrante de la promesse de Dyson et du « contrat » qui se noue entre la marque et le client. Nous ne sommes pas une marque qui fait du « push ». Au contraire, nous préférons que l’utilisateur vienne vers nous par un mouvement naturel et qu'il y ait ensuite satisfaction durable tout au long de la vie de l’appareil. C'est d'autant plus important compte tenu des prix de ceux-ci.


 
 
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la notion de prix d'usure tout au long de la vie de produit

 


NEOMAG : Justement comment arrivez-vous à défendre un prix de vente moyen élevé dans un secteur ou tout est tiré vers le bas ?
Dimitri Peucelle :
En faisant percevoir et comprendre au consommateur tout ce qui distingue le prix facial du prix d'usure. Un aspirateur Dyson est un produit qui semble valoir cher. Mais lorsque l'on cumule les économies d'énergie liées à la puissance de nos moteurs, celles liées à l'absence de consommables (les sacs), de filtres, et même celle liées à l'achat d'une extension de garantie (qui n'a pas à être faite puisque nous sommes en garantie 5 ans),  le consommateur s'y retrouve largement. Ce message très important n'est pas évident à faire passer aux consommateurs. Mais on s'aperçoit qu'ils sont de plus sensibles à cette notion de prix d'usure tout au long de la vie de produit.
 
 
NEOMAG : C'est également le message que vous mettez en avant auprès de vos revendeurs et que vous entendez faire passer avec le lancement de la Dyson Academy ?
Dimitri Peucelle :
Les professionnels en magasins déplorent souvent un manque de temps pour approfondir la maîtrise et la connaissance des produits qu’ils présentent au public qui les sollicite. Comme évoqué, la technologie Dyson est complexe, donc difficile à expliquer. A cause de la venue des copies, notamment asiatiques, en rayon, il est devenu nécessaire de bien clarifier les différences de technologie et de performance, et quels en seront in fine les bénéfices pour les utilisateurs. Enfin, il est tout aussi important, au sein de la gamme des produits Dyson, de bien pouvoir différencier les modèles entre eux, et de proposer le meilleur produit en fonction des besoins identifiés.
 
 
NEOMAG : Quels sont vos objectifs ?
Dimitri Peucelle :
Dyson souhaite inviter plus de 1 000 vendeurs en 2011 à s’immerger pendant toute une journée dans l’univers Dyson. Avec 40% de théorie et 60% de pratique, les professionnels seront conviés à faire l’expérience des appareils Dyson au travers d’ateliers pratiques et ludiques, à explorer l’histoire et l’origine des produits, à tester leurs connaissances, et à en acquérir de nouvelles. Mieux armés, c’est autant plus d’informations qu’ils pourront partager avec les clients visiteurs, et mieux les guider dans leurs choix.
 
NEOMAG : Quelle sera la nature du contenu de ces formations ?
Dimitri Peucelle :
L’apprentissage sera basé sur l’expérimentation. Première étape : identifier les forces tout autant que les freins sur les des produits Dyson. Mieux comprendre pour pouvoir mieux rassurer. Ensuite, des test de connaissances. Etape suivante, l'acquisition de nouvelles connaissances. Présentation de l’histoire de Dyson et de James Dyson, rappel de la technologie. Le programme se terminera par l’expérimentation des aspirateurs, que les professionnels vont démonter puis remonter, afin de bien comprendre d’une part le chemin de l’air, d’autre part le fonctionnement en détail de l’appareil et son unicité technologique. De nombreux tests de performance viendront à l’appui de ces expérimentations.
Les premières sessions tests réalisé début 2011 témoignent d'un retour très positif. Les sessions vont se dérouler par groupe de quinze maximum pour en garantir l’interactivité. Les participants testeront leurs connaissances nouvellement assimilées en fin de programme et repartiront avec un diplôme en poche. Sur les sessions tests déjà organisées, 100% de réussite ont été constatées et la Dyson Academy a obtenu la note moyenne de 9,6/10 auprès des professionnels déjà formés.

 
 

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