1. Une propension à consommer bridée par l’inquiétude
« Plusieurs années de perception de baisse du pouvoir d’achat et la traversée de la longue crise économique ont contribué à créer une atmosphère pessimiste qui bride la propension à consommer des Français comme celle de la plupart des Européens. Barrière psychologique, certes, mais barrière réelle qui est de loin le facteur prépondérant freinant la consommation, loin devant le souci de constituer des économies pour se protéger des aléas. Les consommateurs sont très majoritaires à déclarer à l’occasion de notre étude, qu’une fois la crise passée, ils n’envisageront pas de reprendre leurs habitudes de consommation anciennes. Il sera difficile de leur faire oublier les nouveaux critères de dépenses qu’ils se sont forgés en apprenant à vivre avec moins lors de la crise. Contribuer à donner des raisons aux consommateurs de revenir à une consommation plus libérée est certainement un des enjeux auxquels la distribution doit s’atteler ».
2. De nouveaux critères d’arbitrage de consommation
« Si les consommateurs désirent acheter moins, ils veulent néanmoins acheter mieux et acheter juste, d’autant plus que les sommes dépensées au cours des fêtes sont particulièrement importantes. De nouveaux arbitrages sont formulés en faveur de l’utile au lieu du futile, du durable au lieu de l’éphémère, des achats réfléchis plutôt qu’impulsifs, d’innovations ayant un réel contenu… Les distributeurs doivent être très attentifs à ces arbitrages au moment de sélectionner les assortiments et de choisir les messages à communiquer. Ils doivent aussi imaginer des réponses pour des segments précis de consommateurs dont la demande n’est plus satisfaite par les offres uniformes proposées habituellement par la distribution de masse ».
3. Des consommateurs exploitant les nouveaux médias
« La rapidité de circulation de l’information et sa plus grande transparence au travers d’Internet et des nouveaux médias répondent de mieux en mieux au souci des clients de rechercher et de trouver quasi instantanément les meilleures offres et surtout les meilleurs prix. Ce besoin à satisfaire est particulièrement clé à la période de Noël durant laquelle les consommateurs recherchent des idées d’achat. Les anciens médias traditionnels sont progressivement dévalorisés et jugés moins crédibles. L’offre et la demande se rencontrent sans plus aucune viscosité de telle sorte que le consommateur est en capacité d’optimiser ses achats comme jamais. Dès lors, la sanction est immédiate pour les distributeurs moins performants. Nous pensons que les conséquences de cette évolution vont être profondes à la fois pour la distribution et pour l’industrie de la communication ».
4. Des marques nationales perdant du terrain
« Les marques de distributeurs prennent de plus en plus l’ascendant sur les marques nationales pour les achats du quotidien. Cette priorité commence aussi à être exprimée par les consommateurs à l’occasion des fêtes de Noël. Dans le passé, les marques de distributeurs étaient seulement une alternative secondaire aux marques nationales. La préférence des consommateurs en la matière à tendance à s’inverser : ils se tournent de plus en plus vers une marque de distribution tandis que la marque nationale se réduit à n’être qu’une solution alternative éventuelle si elle parvient à démontrer qu’elle apporte une valeur ajoutée supplémentaire. Le critère du prix entrant prioritairement dans ce choix, les distributeurs feront les plus grands efforts pour comprendre, maîtriser et réduire les structures de prix de revient de leurs marques propres. Devenant dominantes, les marques distributeurs fixeront la référence de prix de vente sur les marchés à laquelle les marques nationales devront se référer et s’ajuster, comme on le constate d’ores et déjà sur le marché allemand ».
5. Un grand potentiel pour le développement durable
« Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à être convaincus qu’il faut accorder une place centrale au critère du développement durable à l’occasion de leurs achats. Ils l’expriment fortement tout au long des questions posées au cours de cette étude. Ils souhaitent également que les distributeurs et fabricants puissent répondre à leurs préoccupations éthiques, par exemple en éliminant des linéaires les produits fabriqués par des enfants dans des pays dépourvus de protection sociale minimum. Cela dit, ils manquent de confiance vis-à-vis de la distribution qui, pensent-ils, pourraient utiliser le développement durable comme prétexte d’augmentation des prix. Ils attendent des informations fiables et claires en la matière. Point important : prix sensiblement égal, ils seront de plus en plus nombreux à acheter les produits répondant à ces critères ».
6. La croissance dans les niches
« L’étude de Noël relève la grande diversité des attentes des consommateurs à laquelle il faut être très attentif pour saisir les niches de marché qui peuvent émerger et qui permettent de capter des segments spécifiques de consommateurs. L’acquisition de produits d’occasion pour en faire des cadeaux indiquée répondants par certains de même que la revente après Noël des cadeaux que l’on a reçus sont citées comme des activités non négligeables par certains segments de consommateurs. Les sites internet spécialisés savent mieux que les commerçants traditionnels s’emparer de ces petits marchés. Si la crise encourage ces évolutions, il s’agit sans doute de pratiques d’achat qui perdureront après la crise et qui seront suivies particulièrement par les segments de clients les plus jeunes. Organiser cette activité dans les magasins traditionnels serait peut-être une opportunité d’y attirer et de fidéliser une clientèle plus jeune ».
