C’est via sa solution E-Commerce*, que Kantar réalise une estimation du montant des dépenses « on-line » de biens physiques (hors services) des Français. En 2019, celles-ci se sont élevées à plus de 40,37 millards d’euros selon Kantar, en croissance de +5,9%,soit 2,25 milliards d’euros supplémentaires par rapport à l’année précédente. 

La croissance des achats on line sur ce périmètre en France a donc donc toujours été forte, mais en ralentissement comparée au niveau de 2018 (+10,9% cette année là). Le nombre de clients est resté stable avec un niveau de pénétration de 68% et de fortes disparités selon l’âge (80% chez les 35-49 ans et 50% chez les + de 65 ans). Du coup, c’est essentiellement le développement de la fréquence d’achat 21 commandes / an ; + 8%) qui a tiré la croissance des achats de biens physiques sur le web. 

Les dépenses sur les places de marchés se sont développées de + 24% alors que les ventes en direct évoluaient de +2,8%. Deux secteurs ont particulièrement bien fonctionné. Celui de la mode (textile, chaussures, maroquinerie…) qui pèse 19% du total et progresse de +12%. Et celui de la Maison (aménagement intérieur, décoration, bricolage, art de la table, jardins / piscine) qui pèse 18% du total et dont les dépenses sur le web ont progressé de +13%.

La croissance a été très inégale selon les mois. Elle a été supérieure à +10% en janvier, juillet et octobre 2019. Spécifiquement sur le mois de novembre (Black Friday) le nombre de transaction a été élevé (77 millions) et s’est développé (3 millions de transactions en plus) par rapport à novembre 2018.

Sur ce marché, Amazon continue a faire la course en tête avec une part de marché valeur de 22,2%. Il est suivi par Cdiscount (8,1%), Veepee (3,4%), Fnac (2,1%), Darty (2,0%), Showroomprive (2,0%), Boulanger (1,8%), Zalando (1,6%), LaRedoute (1,5%), Zooplus (1,4%). A noter que ce classement ne prend pas en compte les ventes de biens physiques des GSA. Au total, les ventes de ces 10 sites pèse 46% des dépenses « on line » de biens physiques en France.

Sur 100 euros dépensés sur Amazon en France, 52% le sont sur des produits achetés en "market place" 

L’étude Kantar souligne qu’Amazon est le site qui a le plus progressé en valeur absolue avec + 1,14 Md€ en une année. Soit la moitié de la progression du e-commerce de biens physiques en France en 2019 (+ 2,25 Mds €). Avec un taux de croissance à deux chiffres qui n’a pas faibli (+ 17,3% en 2019 par rapport à 2018), Amazon a renforcé sa part de marché qui est presque trois fois supérieure à celle du second  (Cdiscount à 8,1% de PdM a gagné + 0,1%).

Kantar estime à 22,2 millions (+ 4,7%) le nombre d’individus français qui ont passé commande sur Amazon dépensant chacun un total de 349€ en 2019 (+12%). La fréquence d’achat sur le site s’est renforcé à 9,8 commandes (+11,4%) en moyenne par client et par an.

Au total Kantar estime le volume d’affaires d’Amazon auprès des Français à 333 millions d’articles achetés pour un montant TTC dépensé sur le site de 7,73 Mds € (+17,2%). Le poids de la place de marché a continué de progresser puisque sur 100€ dépensés sur Amazon en France, 52% l’ont été sur des produits achetés en « market place » (vs 49% en 2018 et 43% en 2017).

* Ces informations proviennent de E-Commerce (solution Kantar Worldpanel), un échantillon de 12 000 individus représentatifs des Français de 18 ans et plus (univers de 49.529.020 individus). Les résultats sont donc extrapolables au comportement des individus de la France Métropolitaine. Les membres de cet échantillon représentatif déclarent en continu leurs achats réalisés sur internet en transférant de façon confidentielle le document approprié (copie mail, bon de commande, facture). 

Période d’étude : Année 2019, les comparaisons sont faites entre 2019 et 2018.

Périmètre produit : Tous les biens physiques achetés sur Internet (hors Voyages, transport, hôtellerie notamment), B to C, achats sur les sites web .fr mais aussi sur les sites implantés à l’étranger et qui livrent en France, Les frais de livraison ne sont pas intégrés et les résultats ne sont pas retraités des retours produits.

Périmètre sites : les Pdm sont calculées sur un ensemble « sites internet hors les sites de GSA » (Grande Surface Alimentaire)

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