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Cuisinistes

Cuisine : la prescription, promesse de marché à forte valeur ajoutée

Les programmes développés par les architectes attisent l’intérêt des fabricants de l’univers cuisine, tant en matière de surfaces que d’équipements. Ces derniers développent un éventail de services appuyé par une force de vente dédiée. Certains exposent sur des salons réservés aux architectes et agenceurs comme Architect@Work. L’occasion de faire le point sur ce marché à forte valeur ajoutée.

Nicole Maïon

L’édition parisienne du Salon Architect@Work fin septembre vient de réunir quelques représentants de l’univers de la cuisine qui y exposaient leurs solutions dédiées aux architectes. Outre les fabricants de matériaux comme Cosentino et Porcelanosa, fabricants de revêtements et de meublant mais aussi Grohe, spécialiste de la robinetterie, deux exposants représentaient plus particulièrement l’univers culinaire en tant que concepteurs de systèmes d’équipement intégré, à savoir l’allemand Bora et le belge Novy. Une présence qui confirmait l’ambition pour ces fabricants de développer un marché très premium de programmes à forte valeur ajoutée en s’appuyant sur la cible des prescripteurs.

 

La prescription, un générateur de croissance

La part des projets d’architecte en matière de chiffres d’affaires reste peu exprimée par les exposants interrogés. « Il nous est difficile d’analyser le poids prescription de l’architecte car nous l’orientons après étude du projet vers un point de vente en direct » explique ainsi Laurent Dhainaut, Responsable Area Sales Management France chez Bora. Du côté de Porcelanosa, « la prescription représenterait quelque 30% du chiffre d’affaires, réalisé en France », selon Florian Palmacci, Responsable commercial  XTone,  secteur Ile de France, et d’ajouter « pour ma part,  cela représente 50% de chiffre d’affaires en ce qui concerne la vente de surfaces XTone à Paris, par le biais des architectes et agenceurs », ces chiffres ne concernant pas uniquement la cuisine puisque ce type de matériau peut être utilisé en architecture d’intérieur comme extérieur.

Novy qui participait pour la première fois à ce salon, affichait clairement ses ambitions car « la prescription développée depuis 10 ans, représente entre 5 et 7 % de notre CA » indique Frédéric Duseaux, Directeur commercial de Novy France (à droite sur la photo aux cotés de Carine Bestoso, Responsable Commerciale Paris Ile-de-France et Matthieu Beghin, Directeur Général de Novy France) . « Nous proposons des solutions à même de concilier contraintes techniques et esthétiques, avec ce souci de l’épure partagé par les architectes. Ces derniers comme les agenceurs nous connaissent d’ailleurs bien sur le segment de la hotte cachée ». Novy a développé à leur attention, la gamme Partenaires Premium innovation qui réunit outre les solutions de hottes cachées, les tables de cuisson deux en un, l’ensemble de ces équipements faisant l’objet d’une distribution sélective. Objectif : générer d’ici 2021, 50% des activités par ce programme. 

Exposant habitué du salon Architect@Work de même que le salon EquipHotel, Grohe est aussi particulièrement attentif à cette cible. « Ce type de salon est un rendez-vous important pour nous et nous en profitons pour exposer quatre innovations ». Entre autres, le mitigeur Icon 3D, qui ne peut être produit qu’en impression 3D  de par sa finesse et d’autant plus susceptible de séduire les maîtres d’ouvrage. « La partie Projet est un sujet majeur pour Grohe, de par l’expertise mise à disposition et le temps consacré. Nous avons d’ailleurs un nouveau directeur Prescription au niveau mondial et un nouveau directeur Prescription en France » explique Guillaume Leurent, Directeur marketing Grohe France et « nous souhaitons être force de proposition en étant très en amont du projet avant même l’établissement du cahier des charges ». 

 

Des forces de vente dédiées

Les deux seuls fabricants d’équipement intégré exposants au salon, Bora et Novy, insistent d’ailleurs sur la valeur ajoutée de leurs solutions :   « Nous ne sommes pas un simple fabricant de hottes, nous apportons un vrai système avec nos conduits et nos gaines d’évacuation nécessaires ! » s’exclame Laurent Dhaynaut. « Une collaboration en amont avec l’architecte permet une intégration optimisée du système et un véritable accompagnement en travaillant sur les plans des architectes pour y intégrer des sorties techniques et lister tous les conduits nécessaires».

De même pour Novy, le fabricant belge met à la disposition des architectes et agenceurs son bureau d’études. « Nous ne sommes pas seulement des vendeurs de hottes, nous sommes des vendeurs de système de ventilation de cuisine en étant les seuls en France à disposer d’un bureau d’études en ventilation » souligne Frédéric Duseaux. « Le client nous envoie pour étude son schéma technique, ce qui lui permet de ne pas oublier d’éventuels accessoires et s’assurer d’un gain du temps à la pose. De quoi lui garantir vis-à-vis de son client final, d’un vrai sentiment de réassurance appuyé par notre service complet en matière de conseils techniques ». Bora, de son côté, propose les services de son bureau d’études basé en Allemagne en promettant la transmission de plans d’études sous 48 heures afin de faciliter la vente d’un projet, tant pour un cuisiniste qu’un architecte auprès de leurs clients finaux.

La volonté de décrocher en amont des projets d’aménagement auprès des architectes et agenceurs s’appuie sur des forces de vente dédiées pour ce qui concerne les grosses structures.

La filiale française de Grohe à l’instar du groupe a ainsi structuré sa force de vente orientée prescripteurs selon la typologie de projets, à commencer par le résidentiel et les bureaux. « Deux chefs de vente sont particulièrement dédiés aux grands bureaux d’études d’architecte et opèrent des visites de façon récurrente afin de leur présenter les nouveautés du groupe. Les petites structures bénéficient de l’adhésion au club Smart design afin de pouvoir disposer en ligne de toutes les informations nécessaires autour des nouveautés, projets et concepts développés par Grohe » explique Guillaume Leurent. Porcelanosa dispose quant à lui d’un pole commercial de 4 personnes à Paris, orienté architectes.

 

Faciliter à l’architecte la vente et la conception d’un projet

Cosentino a une équipe de six personnes dédiés archi dont une, spécialisée architecte intérieure, chacun étant associé aux 6 dépôts du fabricant. 

Implanté dans l’hexagone depuis 10 ans, Cosentino France est désormais présent sur le territoire avec 5 Cosentino Center installés en périphérie de grandes villes françaises : Paris (siège France), Rennes, Toulouse, Lyon et Marseille. 

Pour accompagner son développement, le groupe espagnol prévoit également l’ouverture d’un sixième Cosentino Center à Strasbourg au début de l’année 2020, un septième à Bordeaux entre 2020 et 2021 ainsi que l’ouverture à Paris intramuros d’un Cosentino City, autre concept développé par le groupe sur un format plus petit, pour encourager la relation entre le groupe et les designers et architectes dans un endroit convivial et dynamique. 

Egalement fidèle exposant des éditions Architect&Work, le fabricant de surfaces brevetées comme le Silestone et le Dekton s’intéresse donc aussi de près à ces prescripteurs. « Nous avons été précurseur en la matière, le Silestone et le Dekton nous ayant ouvert successivement les portes des marchés de la cuisine, puis des archis»  explique Elodie Pfaff, Responsable marketing et communication Cosentino France. Le fabricant espagnol a développé une plateforme de services à l’attention de ses prescripteurs, architectes, agenceurs et cuisinistes, chacun bénéficiant d’un espace personnel avec accès direct à son contact commercial. « Il dispose de tous les informations sur l’avancée de son projet mais cela n’enlève pas le contact physique bien sûr » précise Elodie Pfaff. Les fabricants dans leur ensemble rassemblent toutes les informations mais aussi les échantillons quand il s’agit de matériaux, nécessaires afin de faciliter à l’architecte la vente et la conception d’un projet. Le prescripteur sera ensuite mis en relation avec un revendeur professionnel. Cosentino renvoie son client vers l’un des 132 partenaires marbriers de son réseau. Grohe oriente également son client auprès  de ses distributeurs grossistes, en bénéficiant de conditions particulières bien sûr.

 

Une distribution sélective de cuisinistes et revendeurs professionnels

Après un développement du projet en amont, Novy oriente ses clients architectes vers un réseau de 7 à 10 revendeurs spécialisés, accoutumés à travailler avec cette typologie de clients et partenaires du fabricant. A cela s’ajoute la présence de Novy sur un réseau de cuisinistes premium, « notre choix de partenaires étant motivé par leurs capacités à distribuer ce type de produits qui doivent être exposés et mis sous tension dans le show room » selon Frédéric Duseaux. Même conditions exigées auprès de ses partenaires cuisinistes par Bora, d’autant que le fabricant allemand est uniquement distribué sur ce réseau de magasins moyen et haut de gamme vers lesquels il oriente ses clients Projet. 

De la prise de contact à l’accompagnement en aval, ces fabricants de l’univers cuisine développent ainsi une stratégie étayée afin de conquérir ces maîtres d’ouvrage à même de leur ouvrir des programmes ambitieux. D’où leurs intérêts à exposer sur des salons professionnels afin de mettre en avant leurs innovations et leurs services.

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