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Groupe Seb : croissance des ventes à l'international, stabilité en France

Au premier semestre, le Groupe Seb a réalisé un chiffre d’affaires de 3 337 M€, en progression de 10,3 %, incluant une croissance organique de + 8,4 %. En grand public, la croissance a été alimentée par toutes les zones géographiques. En France, les ventes semestrielles ont été stables avec des performances hétérogènes selon les produits. Un plan pour renforcer la compétitivité de WMF a été lancé le 10 juillet.

 Au niveau de l’activité grand public du Groupe Seb, la croissance (+ 7,2 %), a été alimentée par toutes les zones géographiques (Eurasie, Brésil et Chine étant les principaux moteurs) et par la quasi-totalité des catégories de produits, à l’exception du soin du linge, dont le marché mondial est en retrait, explique-t-on chez Groupe Seb. L’activité professionnelle (machines à café et équipement hôtelier WMF) a progressé de 20,1 % grâce au café professionnel, qui bénéficie notamment du déploiement de contrats importants signés avec des comptes-clés aux Etats-Unis et en Asie. Le Résultat Opérationnel d’Activité (ROPA) du 1er semestre a atteint 230 M€, en progression de 10,7 %.

Europe occidentale : un deuxième trimestre meilleur que le premier

Dans un marché porteur, la progression des ventes grand public du Groupe Seb en Europe de l’Ouest sur les 6 premiers mois a été ferme, avec une légère accélération au second trimestre. 

En France, les ventes semestrielles ont été quasiment stables par rapport à 2018 avec un deuxième trimestre marquant le retour à une légère croissance. Les performances ont été hétérogènes selon les produits. En articles culinaires, dans un marché en recul, l’activité a bénéficié du succès d’une opération commerciale spéciale autour de la gamme Ressource, en aluminium recyclé. En PEM, dans un marché bien orienté, elle est restée tirée par les aspirateurs versatiles, les machines expresso automatiques, les gammes brunch, Cake Factory, Cookeo, Steampod et les ventilateurs, favorisés par les conditions météorologiques. En revanche, les ventes de fers, de BeerTender (effet de base Coupe du monde de football) et d’aspirateurs traîneaux ont été en repli sur ces derniers mois. 

Hors France, la progression du chiffre d’affaires couvre la grande majorité des pays. En Allemagne, dans une conjoncture plus tendue, la croissance des ventes est restée tirée par les  produits phares. Aux Pays-Bas, la très forte vitalité du premier trimestre s’est poursuivie. La Belgique a également constitué un solide vecteur de croissance, nourri par les articles culinaires et presque toutes les familles de petit électroménager, ainsi que par la bonne performance des boutiques du Groupe Seb. En Italie, la dynamique des ventes de début d’année s’est renforcée au deuxième trimestre. En Espagne, dans un marché tiré par les nouvelles catégories (aspirateurs robots et versatiles, défroisseurs), le  chiffre d’affaires est resté en croissance malgré les déstockages de certains distributeurs. Enfin, au Royaume-Uni, l’activité a été en retrait sur le semestre, dans un marché baissier. 

 

Gains de parts de marché en zone EMEA

Les ventes semestrielles sur la zone EMEA se sont inscrites en progression de 9,1 % à tcpc, avec une accélération marquée entre avril et juin. Cette robuste dynamique s’inscrit dans un marché favorable et elle est portée à la fois par l’activité courante et des programmes de fidélisation. Elle s’est traduite par des gains de parts de marché, tant dans la distribution physique qu’en e-commerce. 

Parmi les pays les plus fortement contributeurs à la croissance, on citera en particulier l’Europe centrale (Pologne, Hongrie, Bulgarie...) et l’Ukraine, dont les très belles performances s’appuient sur la plupart des catégories de produits ainsi que sur une distribution élargie. En Russie, également, le groupe a poursuivi son développement à un rythme soutenu. En Turquie, l’environnement général tendu a pesé sur la consommation et sur le marché du PEM ; en repli en volume, les ventes ont été bien orientées en valeur (devise locale) grâce notamment à l’effet des augmentations de prix de 2018. En Egypte, le démarrage du joint-venture avec Zahran, élargie aux articles culinaires, s’est concrétisé par un essor vigoureux de l’activité à partir du dexuième trimestre. 

 

Amérique du Nord : un environnement toujours tendu

Le Groupe Seb a continué à évoluer dans un environnement de distribution tendu aux USA et au Canada : difficulté des enseignes physiques face au poids grandissant du e-commerce entraînant déstockages, contexte promotionnel permanent, réorganisations et fermetures de magasins. 

Aux Etats-Unis, dans un marché des Articles culinaires toujours en baisse, All-Clad a confirmé au deuxième trimestre sa dynamique de début d’année, grâce notamment à des gains de distribution en circuit premium et e-commerce. Les ventes sous marque T-fal ont été nourries par un enrichissement de l’offre, par de nouveaux référencements ainsi que par le renouvellement d’une vaste opération commerciale avec un client. Imusa, pour sa part, a continué sur sa trajectoire positive. En soin du linge, l’activité s’est avérée compliquée, la baisse de la demande se conjuguant à la réorganisation des linéaires de certains de nos distributeurs. 

Au Canada, le Groupe a réalisé un chiffre d’affaires semestriel stable à l’issue d’un deuxième trimestre en léger retrait. A l’instar du premier trimestre, l’activité a été en croissance en articles culinaires mais plus difficile en petit électroménager, en particulier en repassage. 

Au Mexique, dans un marché bien orienté, le momentum favorable s’est accéléré au 2e trimestre sous l’effet de très belles performances en articles culinaires et en cuisson électrique (gamme brunch, notamment). 

 

Brésil : la conjoncture s’améliore progressivement

Bien orienté, le marché du Petit Equipement Domestique dans ce pays, reste toutefois très concurrentiel et promotionnel, rendant les hausses de prix compliquées. Dans ce contexte, la montée en puissance du site d’Itatiaia se poursuit et la bonne dynamique des ventes du 1er trimestre s’est accélérée entre avril et juin (+ 25 %, sur un historique 2018 certes faible). Elle est portée par plusieurs catégories de produits (ventilateurs, blenders -et notamment le modèle Powermax-, friteuses sans huile, articles culinaires...) ainsi que par des gains de distribution, en particulier de nouveaux clients régionaux. 

 

Chine : après le culinaire, la montée en puissance des activités Soin de la maison 

Dans le sillage du 1er trimestre, Supor a réalisé entre avril et juin une croissance organique de 12%, représentant une solide dynamique au regard de la performance exceptionnelle de la même période en 2018 (+ 30%). Dans un marché concurrentiel et promotionnel, toujours porté par le e-commerce, toutes les familles de produits ont contribué positivement à l’activité, les nouvelles catégories dans leur ensemble (ustensiles et mugs isothermes, soin de la maison et du linge, équipement fixe de cuisine) venant renforcer le cœur de métier (articles culinaires et PEM de cuisine). 

En articles culinaires et accessoires de cuisine, la croissance demeure soutenue et diversifiée, avec, au deuxième trimestre, une mention spéciale pour les familles historiques : woks, poêles, casseroles et autocuiseurs. 

Le petit électrique culinaire est quant à lui resté robuste sur ces derniers mois, avec, pour principaux catalyseurs, les blenders (classiques et à grande vitesse), les bouilloires « health pots », et les grills (baking pans). En parallèle, la montée en puissance des activités Soin de la maison se poursuit, avec de belles avancées en soin du linge (en particulier pour les derniers lancements en défroisseurs), et en aspirateurs. Enfin, l’activité d’équipement fixe de cuisine est toujours tonique, principalement tirée par les hottes aspirantes, et les purificateurs d’eau, récemment lancés sur le marché. 

 

Japon : les ouvertures de magasins en propre se poursuivent

Au Japon, la croissance des ventes est restée soutenue, toujours nourrie par les produits phares (articles culinaires Ingenio, bouilloires, ...) et les catégories plus récentes (en particulier le multicuiseur Cook4me). Les ouvertures de magasins en propre se poursuivent, avec 2 magasins ouverts sur le trimestre (4 sur le semestre), portant à 33 le nombre de magasins dans le pays. 

En Corée, dans un environnement fragile marqué par des tensions accrues en fin de semestre (conflit commercial avec le Japon), les ventes à fin juin sont ressorties en baisse significative. La bonne dynamique sur les défroisseurs ou les aspirateurs n’a pas permis de compenser les ventes plus mitigées des autres familles de produits, et notamment des articles culinaires. En Australie, le gain de nouveaux référencements clients favorise un retour à la croissance au 2e trimestre. La Thaïlande poursuit son expansion, dynamisée par les produits récemment lancés (blenders haute vitesse, aspirateurs). 

A l’exception du Vietnam et de Singapour, dont les ventes se sont tassées, l’ensemble des autres marchés asiatiques (Malaisie, Hong- Kong, Taiwan...) est en progression. 

 

WMF : un plan pour renforcer la compétitivité 

Le 10 juillet 2019, WMF a lancé un programme visant à améliorer rapidement la  compétitivité et la performance globale de l’entreprise. En effet, deux ans et demi après l’intégration de WMF, Groupe Seb indique que si des progrès remarquables ont été réalisés dans l’activité des machines à café professionnelles (PCM), l’activité Grand Public a sous-performé en dépit d’investissements continus. Pour accélérer, le retour à un niveau de rentabilité durable, un plan d’action est mis en place.avec notamment une relance de la compétitivité industrielle. Ainsi la production d’articles culinaires en inox de Geislingen étant déficitaire, il est prévu de la transférer vers d’autres sites industriels du Groupe SEB en Europe d’ici fin 2020. consolidation des opérations logistiques en Allemagne dans l’entrepôt de Dornstadt.  Cette réorganisation pourrait impacter jusqu’à 400 postes, sur 6 200 au total. WMF offrira un ensemble large de mesures : programme de départs volontaires, retraites anticipées et l’accès aux nouveaux postes créés grâce à l’extension de la production de machines à café à Geislingen ainsi qu’à l’augmentation de la capacité de stockage dans l’entrepôt voisin de Dornstadt. 

 

Perspectives 2019

Pour les mois à venir, le Groupe table sur le maintien d’une croissance organique solide, portée notamment par la poursuite d’un momentum favorable dans l’activité Grand Public en Europe de l’Ouest, en Eurasie et en Chine. En Professionnel, l’activité Café restera bien orientée mais sur un historique très élevé. Dans ce contexte, le Groupe Seb se fixe comme objectif 2019 de réaliser une croissance organique de ses ventes supérieure à 7 %. Sur la base des parités monétaires actuelles, et compte-tenu d’un second semestre 2018 très exigeant, il vise une progression de son Résultat Opérationnel d’Activité publié autour de 6 %. 

 

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