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Multimedia

Instax : la saga de l'appareil photo vedette de la génération Instagram

A l’heure où la photo est devenu l’argument publicitaire numéro un des marques de smarphones qui aurait cru que l’instantané sur papier aurait un avenir ? C’est pourtant le pari réussi par Fujifilm. Si le Polaroïd aura été l’appareil photo instantané du 20ème siècle, l’Instax est celui du 21ème. En France, la marque, qui lance en juin le nouveau modèle Mini LIplay, est aujourd'hui N°1 sur le premier marché d’Europe pour cette catégorie. Retour sur une success story...

En Europe, le marché de la photo instantanée croit de manière constante depuis plusieurs années. Et en 2018, le marché enregistre toujours une progression à deux chiffres (+16% en volume en 2018 selon GfK). Et la France n'est pas en reste... C'est le marché N°1 en Europe en matière de photo instantanée, un marché dynamique qui pèse près de 28% des ventes globales en volume.

Sur ce marché, Instax détient aujourd’hui 90% de parts de marché sur le segment de l’appareil analogique, l’appareil instantané classique connu de tous, qui a frôlé les 400 000 boitiers vendus en 2018. 

Un segment analogique qui reste le cœur business du marché global de l’instantané encore aujourd’hui avec 68% de parts de marché en valeur, marché qui s’est diversifié récemment avec l’arrivée de nouveaux produits sur de nouveaux segments : le segment des appareils digitaux et des imprimantes portables (SPP, pour « small photo printers »), le segment le plus dynamique du moment tirant la croissance avec une forte progression (+ 39% en volume).

« La France est le marché N°1 en Europe pour la photo instantanée », déclare Masato Yamamoto, directeur général adjoint de Fujifilm France Imaging, impliqué dans le projet Instax dès ses premières heures.  « C’est sans doute d’autant plus important que la France est le berceau de la photographie. Je pense qu’ici comme ailleurs, les gens sont parfois lassés de la diffusion sans limites des images numériques. Ils retrouvent dans l’Instax le plaisir d’imprimer, de tenir en main et de partager une photo authentique. Les Français ont toujours été, par leur culture photographique, sensibles à la qualité de la reproduction photographique.».

En 2018, la barre des 10 millions d’appareils Instax vendus en un an dans le monde a été franchie. Au total, c’est plus de 44 millions d’appareils Instax qui ont été vendus depuis la création de la marque. Instax est devenu le N°1 de la photo instantanée sur tous les continents.

Si la marque connaît actuellement un forte accélération de ses ventes, son histoire a débuté il y a 20 ans. « En 1998, il se vendait en France 120 millions de films (majoritairement du format 135), soit deux films par habitant » se ssouvient Masato Yamamoto. Cette même année, sortait le premier Instax : le Mini né d’une idée très simple : associer le côté pratique d’un appareil à emmener partout avec soi (comme le proposaient les appareils prêt-à-photographier  de l’époque) à la passion pour les photos de petit format, tant appréciées au Japon... tout en restant à un prix très accessible pour séduire la cible des teenagers.

Auparavant, avec un film 24x36 il fallait exposer un film puis le développer et le tirer : plusieurs longues étapes étaient nécessaires. Avec l’Instax, le processus complet est au cœur du film. "L’image est unique, personne ne peut la dupliquer. Issu d’une technologie de pointe, chaque film compte moins de 18 couches d’émulsions photosensibles. Une seule usine, située non loin du Mont Fuji et reconvertie pour l’Instax, fut la première à produire de la pellicule pour le cinéma et la photo en 1934 et produit aujourd’hui ces films pour le monde entier ».

Rapidement, le concept « cool et nomade » de l’Instax Mini 10 s’est imposé. Au Japon, ces images au format carte de crédit, ludiques et faciles à glisser dans un portefeuille ont d’emblée séduit la jeune génération. En 2002, il s’en est vendu 1,2 million dans le monde, principalement au Japon. 

À partir de 2003, la déferlante du numérique suivie de l’arrivée des smartphones a stoppé net la croissance de la photo instantanée. Clairement, sans l’Instax, la photo argentique aurait pratiquement disparu aujourd’hui. Mais face à la vague du numérique, certains ont tenu bon la barre au cœur de la tempête, d’autres moins. Nombreuses sont les marques historiques de la photo à n’avoir pas survécu au virage du digital. Fujifilm a du s’adapter et l’Instax s’est réinventé tant en termes de positionnement que d’image en rendant la photo instantanée plus cool, plus fun. 

« De 2006 à 2011, je finissais ma mission pour Fujifilm à Singa- pour et devais revenir travailler pour la maison-mère à Tokyo. C’est à cette époque que j’ai manifesté le désir de travailler pour Instax » détaille Masato Yamamoto. « Nous étions quatre, en tout, relevant le pari fou de relancer cette activité. Je pense qu’à ce moment, nous étions les seuls à croire au renouveau de l’Instax. Le groupe nous a fait confiance. Nous avons lancé le Mini 8. Nous voulions l’inscrire dans le contexte culturel « Kawaï », avec un design futuriste pour l’époque et des couleurs pop, cinq couleurs au total, très loin des normes des appareils photo de l’époque. Chaque couleur avait sa propre ambassadrice, cinq « streets models », des influenceuses bien avant l’heure ! Les jeunes filles japonaises, véritables « trendsetteuses », au cœur de toutes les nouvelles tendances, furent conquises en quelques mois. Les ventes ont alors fait un grand bond en avant. La révolution Instax était lancée ! Fort de ce succès naissant, nous ne voulions pas nous cantonner à une seule catégorie de clientèle. Surfant sur la vague, nous cherchions à élargir et diversifier le marché pour intégrer l’Instax dans le quotidien des gens, et éviter que l’Instax puisse donner la fausse impression de n’être qu’un jouet à travers la seule perception de son design. Nous avons challengé nos ingénieurs, leur demandant de nous proposer les meilleures technologies compatibles afin d’élaborer le meilleur appareil photo instantané argentique  alors imaginable.

 

C’est ainsi qu’en 2013 le Mini 90 a vu le jour. Il se destinait à une cible plus masculine ou passionnée de photo, et intégrait plusieurs fonctions avancées comme la double exposition, la pause longue, un mode flash intelligent, l’ajustement de la densité et un mode macro, etc. pour offrir un véritable potentiel créatif aux utilisateurs... Avec en prime un design « old school » soigné, nous avons surnommé cet appareil « Neo Classic », conclu Masato Yamamoto. Le format Mini a pris son essor entre 2010 et 2017.

Apparu en 2017, le format carré (ou Square) est encore venu ajouter une touche de créativité et d’originalité.« Début 2013, constatant l’essor du smartphone », précise Masato Yamamoto, « il nous a paru opportun de créer une mini imprimante s’appuyant sur la technologie Instax. Imaginée en 2013, l’Instax Share sort en 2014. Avec son design plat et vertical, nous voulions qu’elle ressemble à un objet différent d’une simple imprimante. Nous souhaitions créer une nouvelle catégorie de produits qui venait compléter notre gamme de produits Instax et offrir une vraie différence sur le marché des imprimantes instantanées : la qualité. Ce fut un véritable succès. » 

Aujourd’hui en 2019, Instax offre une gamme large (pas moins de 25 appareils) et introduit des nouveautés produits plusieurs fois par an sur les trois domaines de la photo instantanée. Des produits techniques, attractifs, innovants, qui, à l’image du petite dernier, l'Instax Mini LIplay Liplays épousent les nouvelles tendances de consommation d’une humanité plus que jamais productrice et consommatrice d’images…

 

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