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Avis d'expert

Mesurez-vous correctement votre trafic en magasin ?


Le trafic est le point essentiel sur lequel repose le succès d'un point de vente. Et c'est aussi l'une des préoccupations majeures de chaque directeur de magasin. Ainsi, la mesure de son trafic permet d'améliorer celui-ci. Comment ? Réponse avec Jonathan Lemberger, co-fondateur de Tiendeo, spécialisée dans la géolocalisation de catalogues et d'offres en ligne.
 

"Nous devons accepter le fait qu'aujourd'hui, les acheteurs sont les plus grands joueurs du monde en ligne comme jamais auparavant. Désormais, « être connecté » ne consiste pas seulement à disposer d’Internet sur notre téléphone mobile, mais surtout à la manière dont nous faisons nos achats et nos recherches. Cela concerne notre mode de vie, nos préférences, nos centres d’intérêts et notre comportement en magasin. Le parcours client des nouveaux acheteurs consiste à associer naturellement les visites de magasin traditionnelles à une recherche en ligne antérieure.

Selon Google, «80% des acheteurs ayant visité un magasin se sont déjà tournés vers la recherche en ligne antérieure » 

La nouvelle tendance qui façonne les stratégies des détaillants est celle des campagnes Driveto-store, définies par la combinaison d'actions marketing numériques, dont l'objectif principal est d'inciter davantage de clients à interagir avec les promotions en ligne dans les magasins physiques.
Cette nouvelle tendance ouvre d’énormes perspectives aux détaillants qui lancent des campagnes quotidiennes visant à accroître le trafic dans les magasins et à améliorer le retour sur investissement de leurs campagnes de marketing numérique. 
Cependant, de nombreux détaillants se posent sans cesse les mêmes questions: comment mesurer l’impact des campagnes de drive-to-store sur la base du comportement en ligne des clients tout au long de leur parcours? Le trafic des magasins physiques est difficilement quantifiable. Il s’agit d’un processus complexe basé sur des paramètres clés qui diffèrent selon les cas. 
 
Concepts à garder à l'esprit (avant de lancer une campagne)

Il y a peu d'éléments à prendre en compte pour optimiser et rendre plus efficace la campagne. Ces paramètres vous permettent de préciser vos données et de sélectionner les principaux indicateurs permettant de rendre le processus de mesure des résultats plus pratique.

1. Définir le périmètre de votre magasin
Cette action est nécessaire pour confirmer que la visite au magasin a bien été enregistrée.

2. Vérifiez si le signal est suffisamment fréquent et précis
Le bon signal évitera de perdre les précieuses données.

3. Prévoyez un temps minimum par visite
Notez la différence entre les promeneurs et les visiteurs. Enregistrez une visite si l'utilisateur a passé dans votre magasin le temps minimum que vous avez configuré. Par exemple, comptez une visite si le client a passé au moins 5 minutes dans le magasin.

4. Prendre en compte le calendrier du magasin
Cela évitera de compter de « fausses visites » dans les magasins en dehors des heures d'ouverture.

5. Réviser la fréquence et la durée des visites en magasin
 
Avant de commencer une analyse...

Avant de commencer à analyser le trafic en magasin, il est nécessaire de prendre en compte quelques points pour optimiser et rendre votre mesure plus efficace:

1. La différence entre les visites naturelles et incrémentielles dans les magasins et si leur coût est pertinent.
2. Les clics et les impressions ne sont pas toujours synonymes de processus de conversion en magasin.
3. Prenez en compte les KPI moyens du marché pour disposer de la base de comparaison pour l'analyse de vos résultats.
 
Quelles données peuvent être analysées

Vous pouvez obtenir et analyser de nombreuses données pour mesurer les résultats de votre campagne de marketing numérique et calculer votre retour sur investissement. La campagne "Drive-to-store" peut vous fournir les indicateurs de performance clés suivants, qui constituent des informations précieuses sur la campagne lancée:
• Nombre de visites naturelles et incrémentielles dans les magasins
• CPV (coût par visite) et CPIV (coût par visite incrémentielle)
• Fréquence des visites
• Temps moyen passé en magasin
• Distance nécessaire pour aller au magasin et heure et jour les plus demandés
• Nombre d'impacts numériques avant d'effectuer une visite en magasin
 
Ces informations pertinentes et très précieuses aideront à comprendre l'efficacité de la campagne, mais aussi à découvrir les points faibles. Servez-vous de l'analyse détaillée de la campagne pour définir de nouvelles priorités, réviser les objectifs et multiplier les retours sur les investissements en marketing numérique pour obtenir de meilleurs résultats. 
Il est très important de prendre en compte la différence entre les visites naturelles et incrémentielles dans les magasins. Le client qui visite quotidiennement votre magasin n’est pas le même que celui qui vient de venir grâce à votre campagne de marketing numérique. 
 
 
Indicateur de taux de visite incrémentale
Le taux de visite incrémentale est l’un des indicateurs les plus importants à prendre en compte lors de l’analyse de la campagne. L’un des moyens les plus efficaces consiste à appliquer la méthode du soulèvement.
La méthodologie de soulèvement repose sur la comparaison du comportement des utilisateurs exposés et non exposés. Les utilisateurs les plus pertinents pour votre mesure sont ceux qui sont exposés à la campagne de marketing numérique.
Selon la méthodologie de soulèvement, chaque détaillant doit avoir un groupe de contrôle d’utilisateurs non exposés à la campagne, choisi au hasard. Ces clients doivent avoir le même profil que ceux qui vont être impactés par la campagne de marketing numérique que vous allez lancer. L’indicateur clé sur lequel vous allez vous concentrer à la fin de votre analyse est la différence entre un pourcentage de conversion des utilisateurs non exposés et des utilisateurs exposés, représenté par une augmentation de votre conversion en magasin.
 
Les campagnes Drive-to-Store permettent aux détaillants d’atteindre leurs objectifs commerciaux, de mesurer l’impact réel des actions de marketing numérique dans chaque point de vente, de multiplier la portée des promotions et d’accroître le retour sur investissement. Pour mesurer correctement les résultats d’une campagne "drive-to-store", vous devez examiner tous les paramètres nécessaires à son bon fonctionnement, disposer d'une base de comparaison, comprendre les principales différences entre les principaux termes du marketing numérique et configurer les principaux paramètres clés que vous allez examiner à la fin de votre campagne. Tenez compte du principal contraste entre les visites naturelles et incrémentielles dans les magasins, qui vous évitera des erreurs de calcul et vous fournira le pourcentage correct de la conversion en magasin atteinte lors de votre campagne de vente en magasin.

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