« Désormais le combat est fini ! Les grands acteurs du digital ont gagné la bataille de la distribution en proposant des délais de livraison toujours plus courts  et des prix parmi les plus attractifs, estime David Mingeon, Directeur Général Adjoint Havas Paris. selon lui, au cours des prochaines années, les acteurs issus du retail physique devront poursuivre l’optimisation de leur chaîne logistique afiu de rester dans la course. Mais aujourd’hui, le sujet n’est plus de distribuer des produits, le challenge réside dans le fait d’engager les consommateurs et de valoriser le capital de marque. 

Chacun se réinvente en tirant profit de sa différence. Après chaque crise majeure, vient le temps de la reconstruction, innovante, créative et souvent mieux adaptée au contexte. Le retail se reconstruit au plus près des attentes des consommateurs, autour de lui et pour lui. Une approche qui redonne un pouvoir d’attractivité au retail physique. 

Réussir à engager les consommateurs et valoriser le capital de leur marque, c’est donc le défi actuel des commerçants. Selon les auteurs de cette étude*, cela passe notamment par un commerce plus affirmé qui ne cherche plus à répondre aux demandes du plus grand nombre mais à mieux servir des communautés plus petites et plus exigeantes. 

Le commerce se reconstruit ainsi au plus près des attentes environnementales, économiques et sociales des consommateurs, autour de lui et pour lui. Les écosystèmes deviennent plus homogènes, le retail se fait plus engagé, plus éco-responsable, plus intelligent et plus radical. 

La vision écologique des marques et le second hand 

80 % des Français ont le sentiment que le commerce génère trop de pollution, contre seulement 55 % des Américains mais 75 % des Chinois. 55 % des Français pensent qu’il est possible de continuer à consommer comme avant sans nuire à l’environnement, à l’instar des Américains (61 %) et d’une très grande majorité des Chinois (86 %).
La prise de conscience citoyenne mondiale impacte les modes de consommation. Le respect de l’environnement devient un critère d’achat à part entière et on constate le boom du “second hand”. Les consommateurs s’engagent activement et font entendre leurs voix pour boycotter les marques ou plébisciter de nouveaux acteurs éco-responsables. Ce nouveau rapport de force amène chacun, consommateurs comme retailers, à se remettre en question. Dans cette nouvelle ère, les marques et les enseignes doivent faire du désir de mieux et moins consommer un levier de leur propre business.

Les nouvelles radicalités du commerce
70 % des consommateurs français ont le sentiment que tous les magasins se ressemblent, contrairement aux Américains (46 %) et aux Chinois (52 %). 66 % des consommateurs français souhaitent des magasins dont l’offre change souvent et qui proposent régulièrement de nouvelles expériences, à l’instar des Américains (67 %). Un chiffre encore plus élevé pour les consommateurs chinois pour qui le pourcentage atteint 96 %.
Des expériences d’achats toujours plus fluides, le souhait de plus d’engagements, de renouveau et d’étonnement... Autant d’exigences fortes de la part des consommateurs qui entraînent les marques et les enseignes de distribution à faire de plus en plus le choix de la radicalité. De nouveaux modèles font leur apparition visant non pas à satisfaire les demandes du plus grand nombre mais à mieux servir des communautés plus petites et plus exigeantes. Des offres plus pointues et des concepts plus tranchés voient ainsi le jour.
 

Le retour du test 

82 % des Français estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping, c’est de pouvoir toucher les produits et les essayer, de même que 73 % des Américains et 85 % des Chinois. 74 % des Français se disent frustrés de ne pas pouvoir essayer les produits lorsqu’ils achètent en ligne, tout comme les Américains (63 %) et les Chinois (80 %)
Pouvoir voir et expérimenter le produit en magasin avant d’acheter. Le test se réinvente grâce aux nouvelles technologies et devient une partie essentielle de l’expérience magasin et un moment de vérité peut-être pour les déçus du digital.

L’intelligence artificielle au secours du physique

64 % des Français estiment que l’intelligence artificielle permettra aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins. Il en va de même pour les Américains (66 %) et pour les Chinois (88 %). 81 % des Français ont peur que le commerce se déshumanise avec le développement des outils numériques et de l’intelligence artificielle, contre 66 % des Américains et 57 % des Chinois.
L’intelligence artificielle fait désormais son apparition dans de nombreuses fonctions telles que l’accueil, le conseil, le coaching personnel, voire au sein de l’entreprise pour la création ou la conception de produits. Elle vient également en aide aux consommateurs lors de recommandations ou de délégation d’achats. 

Du bêta au béton 

69 % des consommateurs français ont envie que les marques présentes uniquement sur Internet ouvrent des points de vente en physique, ce qui est également le cas de 58 % des Américains et 88 % des Chinois. 69 % des consommateurs français estiment que les marques issues du digital réinventent les magasins physiques, 72 % des Américains et 88 % des Chinois.
Le retail physique connaît un nouveau souffle, on voit aujourd’hui naître de nouvelles enseignes dans le cœur des grandes villes. Cette redynamisation du retail physique est en grande partie le fait d’acteurs ayant une préexistence digitale. Se détachant des codes traditionnels, ils créent des formats inédits, véritables modèles pour des retailers en quête de renouveau.

* Pour cette étude, un panel de 4 000 consommateurs âgés de 18 ans et plus a été interrogé on line en France, en Chine et aux Etats-Unis, sur la base d’un corpus de plus de 100 questions.