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Avis d'expert

Pourquoi le catalogue papier résiste autant dans la distribution ?

Alors que des enseignes comme Monoprix ont récemment annoncé la fin des catalogues papier dans leur communication, ce support reste utilisé par 63% des 100 premières enseignes françaises. Le secteur de la distribution, premier secteur en matière de dépenses de communication (9,3 milliards d'euros – source France Pub), est donc très atypique. Et décrypté par Elisabeth Cony, fondatrice de Madame Benchmark.

 

"Les médias historiques (TV - Radio – Presse – Affichage – Cinéma) ne représentent que 15% des dépenses, le digital 9% et le catalogue diffusé en boites aux lettres 28%, ce qui en fait toujours en 2018 le premier media de la distribution.

 

Comment expliquer le dynamisme du catalogue 20 ans après l’avènement d’internet ?

Madame Benchmark a fait une étude quantitative sur les supports de communication des enseignes et interrogé une quarantaine d’experts de la distribution. L’analyse a été réalisée sur les 10 plus gros circuits alimentaires et non alimentaires qui ont tout d’abord été comparés en termes de dynamique économique grâce aux données IRI 360 (dépenses observées au travers les transactions des cartes bancaires). Dynamique positive pour le discount, la beauté, le jardin, le sport, l’alimentaire et négative pour les enseignes de bricolage et équipement de la maison. Puis, ont été résumés les principales raisons de la performance du levier catalogue.

Tout d’abord ce catalogue est intrusif, ce qui pourrait semblait négatif mais est un avantage en termes de contact media. Parce qu’il arrive dans les boites aux lettres physiques, il est vu et pris en main. Son coût au contact faible permet une diffusion en millions ce qui en fait un media mass market. D’avis des experts interrogés, il génère du trafic, permet d’afficher une offre large et l’actualité tournante des catégories, il véhicule le prix bas et les bonnes affaires et permet la collecte de l’investissement des marques fournisseurs. En magasin, il est le support d’information des équipes pour mettre en place l’offre à l’entrée et dans les différentes catégories concernées, ce qui accroit la visibilité des produits du catalogue.
Les enseignes qui ne font pas de catalogues en boites aux lettres (4 circuits sur les 10 étudiés) font des courriers adressés comme les enseignes de beauté, d’optique ou encore Fnac.


100% des enseignes font du digital mais à des niveaux encore faibles d’investissements et des orientations très diverses

Les solutions qui dématérialisent les promotions des enseignes en complément ou pas du catalogue se développent. Mais à date, elles viennent plutôt en complément qu’en remplacement des médias majeurs (catalogues ou courriers adressés).  A suivre en digital : faire de la promotion mais ne plus diffuser ses catalogues (Veille de Monoprix), recruter et entretenir une clientèle grâce à la gamification (veille des applications Bingosino et Casino Max du groupe Casino), optimiser le mix catalogue|digital (veille de Lidl qui a réduit sa diffusion de catalogue de 10 à 12 millions par vague tout en progressant en PDM)

La crise des gilets jaunes et les EGA pour la GSA ne devrait pas affecter les volumes prévus en catalogue en 2019 selon les experts qui reconnaissent néanmoins que la question de les réduire et de les optimiser se fait plus pressante dans enseignes. A date les optimisations entamées depuis plusieurs années (sur la pagination, la qualité du papier, la distribution) n’ont cependant pas été entreprises pour réduire les opérations mais plutôt dans le but de communiquer plus.

Dans le futur, la communication commerciale devrait être influencées par plusieurs facteurs : une prise en compte plus forte du client au travers le NPS conduisant à investir davantage dans le point de vente pour améliorer l’expérience, l’impact qui peut être rapide de l’intervention des GAFA dans la data pour une communication beaucoup plus personnalisée, la réconciliation des données e-commerce et magasin qui amplifiera la symbiose site enseigne & réseau physique. Enfin la communication commerciale accompagnera les nouvelles tendances de consommation au sein des grandes enseignes : + local, + flexitarien, + responsable, + usage vs détention, + français, + durable…

 

 

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