Les consommateurs européens sont actuellement pris dans un jeu de forces opposées. D'une part, il y a l'incertitude liée au Brexit et des perspectives de croissance plus faibles sur d'importants marchés d'exportation (ex : Chine). D'autre part, les consommateurs européens disposent de marchés du travail plus propices, d’augmentations de salaire et de prix relativement modérés pour le pétrole brut. "GfK prévoit une croissance du chiffre d'affaires de + 2% pour la distribution brick & mortar en 2019 dans les pays de l'UE-27 ", explique Johannes Schamel, responsable de l'étude. Si l’on prend le marché français, le chiffre d’affaires généré par la distribution en France a fini l’année sur une croissance à 3,6% en valeur et devrait afficher + 2,8% en CA en 2019. Au niveau Europe, cette croissance est tout juste supérieure au taux d'inflation et comparable à la croissance observée l'an dernier."

Dans cette étude Gfk souligne le rattrapage des enseignes traditionnelles sur le e-commerce, dans les ventes de biens techniques (TCG). En effet, en Europe de l’Ouest, le CA réalisé en Click & Mortar (enseignes traditionnelles disposant d'un e-shop) représente désormais 49% du CA e-commerce 2018, soit + 7 points en 2 ans. En 2018, la part de marché du on-line a atteint les 30% voire plus dans plusieurs pays tels que l'Allemagne (30%), la Suisse (31%), le Royaume-Uni (35%) ou les Pays-Bas (36%).  

Un pouvoir d’achat en hausse

En 2018, chaque citoyen des 27 pays de l'UE-27 disposait en moyenne d'un pouvoir d'achat annuel de 16 878 euros, soit une augmentation de + 3,0% par rapport à l'année précédente. Les dix pays affichant les plus fortes progressions de pouvoir d'achat ont été admis dans l'UE dans le cadre de l'élargissement vers l'Est, mais restent tous inférieur à la moyenne UE-27 à ce jour. 

Un chiffre d'affaires 2019 à +2%

Compte tenu de la dynamique continue du commerce en ligne, GfK prévoit une croissance du chiffre d'affaires de +2,0% pour les pays de l'UE-27. Les taux de croissance les plus élevés parmi les États membres de l'UE sont attendus en Roumanie (+7,0%) et Lituanie (+5,9%). La France devrait afficher +2,8% en CA quand l’Allemagne (+ 0,8%) et l’Italie (+ 1,1%) présentent des croissance plus modérées.

Un taux d’inflation en baisse

La baisse des prix de l'énergie donne à penser que le taux d'inflation en UE va diminuer. Parallèlement à la poursuite des différends commerciaux en cours avec les États-Unis, l'affaiblissement de l'économie européenne en ce début d'année 2019 a pour effet de tempérer l'humeur des économistes. Ainsi, l'inflation devrait présenter un taux 2019 en retrait, à 1,6% pour l'Union européenne.

La productivité par surface de vente en croissance à l’Est

En Europe, le Top 3 pays par productivité des surfaces de vente (chiffre d'affaires brut par m2 de surface de vente) n'a pas changé.

Le leader reste le Luxembourg (environ 7 250 € / m2), qui a même connu une légère augmentation (+ 1,40%) de la productivité de la surface de vente en 2018. Les deuxième et troisième places sont occupées par la Norvège (environ 6 430 € / m2) et la Suisse (environ 6 220 € / m2) respectivement.

Grâce à la forte croissance du chiffre d'affaires, la productivité des surfaces de vente en République tchèque a fortement augmenté (environ 3 510 € / m2), devançant de peu l'Allemagne (environ 3 500 € / m2). L'Autriche a également enregistré une hausse de la productivité de son espace de vente, qui s'est établie à environ 4 090 euros / m2, résultat de la hausse du chiffre d'affaires et de la diminution de la surface de vente.

Les valeurs de productivité de la surface de vente varient toujours considérablement entre les pays européens. Le chiffre d'affaires est nettement inférieur chez les détaillants plus à l'est et au sud-est. Avec des prix d'environ 2 680 € / m2 à 2 760 € / m2, la Roumanie, la Pologne et la Bulgarie affichent les valeurs de productivité les plus faibles de l'Union européenne. Malgré tout, ces pays sont parmi ceux qui ont enregistré les gains les plus importants, avec des augmentations annuelles de + 5,7% à + 6,7%, ce qui signifie qu'ils réduisent lentement mais sûrement l'écart.

La dévaluation de la lire turque est également apparente lors de l’évaluation des résultats de productivité de la surface de vente pour la vente au détail en Turquie. Après les difficultés économiques de 2018, la productivité de la surface de vente en Turquie a chuté à environ 2 350 € / m2, valeur la plus basse de tous les pays de l'étude.

Les valeurs de productivité de la surface de vente varient toujours considérablement entre les pays européens. Comme on l'observe sur la carte ci-dessus, le chiffre d'affaires brut/m2 est nettement inférieur chez les détaillants situés au Sud et à l'Est de l'Europe. En rouge et rouge foncé, les pays qui ont les valeurs de productivité les plus élevées sont également ceux où la distribution est la plus concentrée.

Méthodologie
GfK a réalisé des benchmarks de 32 pays européens : pouvoir d'achat, chiffre d'affaires de la Distribution (brick & mortar) et part de ce CA dans les dépenses totales de la population. L'étude offre également une prévision du chiffre d'affaires Distribution 2019 et une évaluation du segment des biens techniques. L'analyse GfK tient également compte de l'évolution des prix à la consommation en Europe ainsi que de l'offre par surfaces de vente. Les calculs sont effectués en euros. Ces valeurs sont basées sur les prévisions de taux de change de la Commission européenne du 8 novembre 2018.