Nicole Maion

Menée à l’occasion du Retail’s Big Show à New York en janvier 2019, l’étude Influencia a porté sur quelque 60 concept-stores new-yorkais de différents secteurs et superficies, remarqués pour leurs modèles de retail différenciants et performants, tant en retombées commerciales que d’image.

Ces retours d’expérience constituent des sources d’inspiration pour la stratégie commerciale des circuits de distribution français avec une première conclusion : loin d’être mort avec une croissance de 4,5% des ventes en retail aux Etats-Unis, le concept de magasin physique est en revanche en pleine mutation, en complémentarité avec la stratégie digitale des marques.

Résumés sous la forme de trois commandements, "Be cool, Be good, Be brave", le nouveau visage du retail doit permettre au visiteur de découvrir et acquérir le produit par le prisme de l’expérience. Les nouvelles générations connectées des fameux Millenials se déclarent ainsi rester attachées au magasin physique sous réserve d’y bénéficier de services enrichis et de vivre sur place une véritable expérience à la découverte de produits qui correspondent à leurs mode de vie et leurs besoins.

Un accueil attentionné et généreux

L’expérience doit passer avant tout par un « accueil généreux » délivré par des vendeurs valorisés et devenus des « personal shoppers » comme l’applique les Galeries Lafayette au sein de son nouveau magasin des Champs Elysées, explique Isabelle Muznik.

Recrutés pour retranscrire par leurs styles et valeurs, l’image de l’enseigne, les vendeurs accueillent leur client et ne le quittent pas afin de l’accompagner dans sa recherche de produits, quitte à être en permanence connecté, oreillette branchée à l’appui afin de répondre précisément à la demande de son client et vérifier la disponibilité du produit et ses caractéristiques .

Cet échange constant s’instaure au sein d’espaces  confortables,  aménagés de manière à ce que le client puisse se relaxer et se sentir comme chez lui, le tout assorti de petites attentions gratuites à dispositioncomme eau, café, bonbons etc. Le cuisiniste Pirch assortit même ses gammes de meubles d’un espace cuisine et bar afin que client et vendeur puissent converser autour d’un jus de fruit ou déguster les plats préparés sur place par un cuisinier.

Des expériences à vivre en magasin

Au delà de l’accueil, le client doit vivre une véritable expérience des produits à commencer par la possibilité de découvrir le produit de façon inédite et le tester en public ou lors de rendez-vous privés.

Le fait de faire vivre une expérience au client peut sembler conceptuel mais les exemples de ces concept-stores innovants, cités par Isabelle Musnik démontrent combien l’originalité devient séduisante et potentiellement déclencheur de l’acte d’achat. Sonos présente ainsi une série de petites cabines en verre reconfigurées comme chaque pièce de la maison afin de tester ses produits audio en situation réelle.

La marque de literie Casper se transforme même en mini hôtel et propose des cabines où le client peut se reposer sur les différents matelas de la marque après avoir acheté et réservé 45 minutes de temps de repos. Le tout est aménagé comme une chambre d’hôtel avec bar et même livres dit soporifiques ! Le service de réservation est souvent complet, la clientèle étant séduite par le concept. Kohler, spécialisé dans l’univers de la cuisine et salle de bain, organise des rendez-vous privés afin que le client potentiel puisse en toute intimité essayer une cabine de douche ou de baignoire avec linge de bain et produits de toilette mis à sa disposition. 

Raconter une histoire au sein des enseignes

Outre le fait de vivre une expérience, le magasin se doit de raconter une histoire correspondant à son ADN. Dyson présente ainsi les étapes de fabrication de ses produits, expliquant par la même occasion leur innovation et  leur prix, et propose à son visiteur d’expérimenter en public des gammes comme les aspirateurs, le client devenant par la même occasion, proacteur au sein même du magasin.

L’histoire racontée par le magasin peut être prétexte à une véritable mise en scène. Certaines enseignes exposent ainsi des œuvres d’art en plein milieu du magasin à l’instar de Kohler et sa collection de sculptures au coeur de son enseigne new-yorkaise. Intérêt majeur de cette scénographie régulièrement  réactualisée ? « l’instagrammabilité » du magasin physique transformant le visiteur en photographe publicitaire !Ses photos postées et partagées sur les réseaux sociaux participent gratuitement à la communication de la marque. Kellogg’s va même jusqu’à créer des minis studios photos afin que le consommateur shoote de la manière la plus esthétique possible sa collation de céréales et partage auprès de sa communauté !

La  théâtralisation d’une histoire par l’enseigne ne participe pas seulement au développement des ventes de produit sur place mais aussi à la politique de communication de l’enseigne. Ray-Ban a ainsi créé au sein de son magasin  un espace de concerts avec bar afin d’accueillir des groupes de rock. Son objectif ? véhiculer une image plus rock de la marque !

Plus simplement, quelques concept-stores vedettes à New-York inscrivent au mur des messages illustrant  l’ADN de l’enseigne à l’extérieur comme à l’intérieur et valorisent par la même occasion  leur rôle sociétal en invitant ses clients à exprimer leur identité, quel que soit leur genre, leur religion, leurs particularités.

Associer des services multimarques

La création d’expérience de vie est également sujet à mettre en place de véritables partenariats entre marques au sein d’un même magasin. La marque de vêtements Urban Outfitters a consacré un espace pour un opticien partenaire mais aussi un coiffeur au sein même de son magasin.

Résultat : le client y reste plusieurs heures  en profitant des services réunis en un seul et même lieu. La notion de services peut être adaptée à la population locale. Exemple concret : basé dans une ville estudiantine, un magasin de la marque de vêtements American Eagle met à disposition de ses clients, un service de laverie… Le temps que la machine tourne, son utilisateur le passera en magasin à découvrir les gammes de vêtements…

Starbucks vient d'ouvrir à New-York un espace de 23 000 m2 dédié à l'univers du café.  Un accord avec une boulangerie de qualité (pains, viennoiseries...) permet de proposer une offre immersive et enrichie aux clients. 

En résumé, la mise en œuvre de services personnalisés délivrés par des vendeurs valorisés mais aussi la création de véritables expériences à vivre assurent non seulement du trafic en magasin et du chiffre d’affaires mais aussi la fidélisation de la clientèle au point que cette dernière participe d’elle-même à la communication de la marque.

Si certains exemples de ces concept-stores innovants disposent de grandes superficies, il n’en reste pas moins que ces retours d’expérience peuvent inspirer des expériences à petite échelle innovantes et orchestrées autour de trois mots d’ordre : mieux conseiller, expérimenter et surprendre le client au sein du magasin.