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Etude

Centres commerciaux : que doivent-ils changer ?

Qu’attendent les consommateurs des centres commerciaux qu’ils visitent ? Quelles sont les irritants qui les rebutent ? Quels seraient les leviers pour faire revenir ceux qui ne les fréquentent plus ?  Telles sont les questions posées par le CNCC (Centre National des centres Commerciaux) dans une récente étude prospective. En voici les principaux enseignements...



Les comportements de consommation, largement modifiés par la digitalisation qui rend complexes les parcours d’achat et de shopping, sont en profond bouleversement : le consommateur d’aujourd’hui est hyper-informé, omnicanal, devient actif et responsable. Il est à la recherche d’expériences non seulement transactionnelles mais également émotionnelles. 
Brain Value, société d’études marketing et de planning stratégique fondée et dirigée par Nicolas Riou, a conduit pour le Conseil National des Centres Commerciaux avec le soutien d’Altarea-Cogedim, de Ceetrus et d’Unibail-Rodamco-Westfield une étude qualitative, exploratoire et prospective sur les attentes des consommateurs vis-à-vis des commerces physiques et en particulier des centres commerciaux, alors que ceux-ci fêtent en 2019 leur cinquante ans d’existence en France. 
 
L’importance des fondamentaux qui, depuis l’origine, ont fait le succès du concept de centre commercial

Les consommateurs attendent depuis toujours des centres qu’ils leur proposent des conditions de visite optimales : une accessibilité facilitée que ce soit en voiture ou en transport en commun, une amplitude des horaires d’ouverture, un lieu accueillant, climatisé et sécurisé, une offre diversifiée de produits et de services. Bien qu’évidents, ces critères ne sont pas toujours respectés et il n’est donc pas superflu de les rappeler aux promoteurs et gestionnaires concernés.


Le besoin pour les centres commerciaux d’intégrer les nouvelles aspirations de consommation 
Grâce aux nouvelles technologies, les consommateurs souhaitent que leurs centres commerciaux améliorent leurs fondamentaux et intègrent leurs nouvelles préoccupations. Ainsi en est-il d’une information préalable et pertinente sur le web, d’un guidage digital dans les parkings et les malls, d’une organisation multi-polaire qui évacue une perception négative de gigantisme et d’ennui en alternant espaces fermés et ouverts, d’une démarche RSE assumée et expliquée, d’une offre commerciale qui mixe enseignes incontournables et marques émergentes, qu’elles soient locales, éphémères ou relevant de l’économie circulaire, d’un véritable service omnicanal, notamment grâce au « click&collect » et d’une stratégie de communication de plus en plus virale. 
 
La nécessité pour le centre commercial d’atteindre un statut de marque 

Au-delà d’un lieu rassemblant des magasins, des restaurants et des espaces de loisirs, le centre commercial doit devenir une véritable marque, avec une identité et des valeurs auxquelles s’identifient ses occupants, qu’ils soient commerçants ou chalands. Il s’intègrera de plus en plus dans des ensembles mixtes qui répondent à un mode de vie moins séquentiel, notamment des générations Y et Z. Conçus physiquement et fonctionnellement comme de véritables tiers-lieux, ces nouveaux objets immobiliers vont acquérir un « genius loci » en développant une identité forte, un sentiment d’appartenance et in fine un lien affectif avec ceux qui les visitent et les habitent.
Gontran Thüring, délégué général du CNCC, déclare : « Les opérateurs de centres commerciaux ont intégré les changements profonds des comportements de consommation et ont entamé la mue de centres qui deviennent des lieux d’expériences et d’innovation étonnants, loin de l’uniformité que l’on a pu connaître à leur début dans les années 70. Même si elle n’est pas encore totalement perçue, cette tendance va se généraliser au fur et à mesure de la rénovation et de l’extension des centres existants qui constituent les 2/3 des projets actuellement en cours ».

 

Méthodologie de l’étude 
Etude qualitative réalisée par Brain Value pour le CNCC et Altarea Cogedim, Ceetrus, Unibail-RodamcoWestfield. Etude réalisée en immersion. Brain value a interrogé 7 focus groups prospectifs (50 personnes au total) et a réalisé 5 entretiens in situ dans 5 centres commerciaux (Forum des Halles, Promenade de Flandres, Bordeaux Lac, La Part Dieu, Cap 3000). Les focus groups étaient composés de personnes de différents profils : les nouveaux consommateurs (millennials avec ou sans enfants) et génération Z ; chefs de famille (avec ou sans enfant au domicile) ; « abandonnistes » (personnes ne se rendant plus ou de moins en moins en centre commercial) et « early adopters » (des consommateurs à la recherche de nouvelles formes de consommation). 
 

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