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Conjoncture

Quel business pour le Retail en 2019 ?

2018 restera une année compliquée sur la plupart des marchés de l’Equipement de la Maison, la fin d’année confuse que nous venons de connaître s’ajoutant à un premier semestre en demi-teinte. Qu’en sera-t-il en 2019 pour le Retail ? La panne risque-t-elle de se prolonger ? Pendant combien de temps ? Les prévisions de Xerfi, institut d’études économiques privé et indépendant.

par Philippe Michel

Pour l’institut d’études Xerfi, c’est assez clair : la panne de la fin 2018 risque de jouer les prolongations. En tous les cas sur le début de l’année 2019.

D’un côté, les gains de pouvoir d’achat lâchés par le gouvernement seront là et certaines dépenses freinées par la crise des " gilets jaunes  pourraient se réaliser au début de la nouvelle année.

 

L'inconnue de l'effet psychologique de la retenue à la source...

 

Mais de l’autre, l’attentisme prévaudra en raison notamment de l’impact psychologique du prélèvement à la source sur la fiche de paie. Cet attentisme en début d’année ne se limitera pas aux ménages mais concernera aussi les entreprises, souligne le spécialiste des études économiques. D’autres éléments, comme le coup de frein attendu dans les secteurs de la construction, viendront contrarier les perspectives de croissance pour 2019.

Mais après un début 2019 qui devrait donc se profile rcomme assez poussif, l’activité devrait s’accélérer au au fil des mois. Notamment une fois que les gains de pouvoir d’achat se seront diffusés avec leurs effets d’entraînement sur la consommation. Dés lors, ce regain de demande, combiné à une bonne dynamique de l’investissement des entreprises, serait alors suffisant pour impulser une accélération du rythme de croissance. Au final, l’institut table sur une croissance de 1,4% en moyenne annuelle.

Xerfi souligne que la hausse du pouvoir d’achat (avec la seconde tranche de la baisse des cotisations salariales pour les salariés et la suppression graduelle de la taxe d’habitation) est passée inaperçue au moment où le mouvement des gilets jaunes prenait de l’ampleur. Du coup, cela n’a laissé aucune place à une accélération de la consommation comme cela était programmé pour le quatrième trimestre 2018. 

+ 1,3% de consommation en 2019 ?

 

Pour 2019, les quelques bonnes nouvelles viennent de la chute des cours du pétrole qui va modérer l’inflation ainsi que des entreprises avec un investissement et des exportations en hausse. La croissance devrait néanmoins rester suffisante pour alimenter les créations d’emplois, mais la décrue du chômage sera relativement modeste, ce qui n’encouragera pas beaucoup les Français à se défaire de leur épargne de précaution pour consommer plus.

Il faudra aussi compter aussi avec les retombées psychologiques du prélèvement à la source. En effet, le les ménages découvriront le 31 janvier 2019 leur nouveau salaire net amputé de l’impôt sur le revenu. Selon Xerfi, les effets de la hausse du pouvoir d’achat risquent donc d’être en partie dilués en 2019 avec un impact limité sur la consommation dont la hausse ne dépassera pas 1,3%. Ce qui serait finalement meilleur qu’en 2018, ou l’année est estimée à +0,8% par l’INSEE. 

+ 1,8 % de pouvoir d’achat ?

 

Avec les annonces faites par le gouvernement en décembre 2018, c’est plus de 10 milliards d’euro qui seront restitués aux ménages en 2019, soit un gain instantané de 0,6% du pouvoir d’achat. A cela s’ajoute, les marges de manœuvres dont vont bénéficier les entreprises. En plus de recevoir le versement du CICE au titre de l’exercice 2018, les entreprises vont en effet profiter dès janvier de la bascule du dispositif en baisse de charges. De quoi renflouer leur trésorerie. Selon Xerfi, le scénario le plus probable est que ce chèque dope la composante variable et non récurrente des rémunérations: prime, intéressement, participation ou éventuellement la distribution de dividendes.

Ces évolutions se dérouleront en outre dans un contexte de plus faible inflation (conséquence du recul des prix de l’énergie) prévue à 1,5% en 2019. Après être reste bloqué à moins de 1% en 2018, la progression du pouvoir d’achat devrait s’approcher de 2% en 2019.

 

 

+ 2,5% pour le commerce de détail ?

 

Malgré un début et une fin d’année difficile, la croissance du chiffre d’affaires du commerce de détail est finalement restée relativement dynamique cette année. Les marchés immobiliers sont restés au plus haut et ont soutenu la consommation d’équipements de la maison. De même, l’effet « Coupe du monde de football » a dopé les ventes d’électronique grand public, téléviseurs en tête. Toutefois, le retour de l’inflation, en particulier sur l’énergie, a pesé sur le moral des ménages. Ce dernier n’a cessé de se dégrader et a atteint en novembre son plus bas niveau depuis 2016. Par ailleurs, les perturbations engendrées par les gilets jaunes ont clairement affecté l’activité en fin d’année.

Au total, le chiffre d'affaires du Retail devrait progresser de 2,5% en 2019, soit un rythme de croissance moins élevé que ces deux dernières années (voir graphique ci-dessus). Mais derrière ce chiffre, il y aura probablement pas mal de disparités entre les différents marchés et les dfférents canaux de distribution. Les analystes de Xerfi estiment que si le trou d’air du début d’année pèsera sur l’activité du commerce de détail, la bonne tenue des transactions immobilières soutiendra encore les achats de biens d’équipement et d’aménagement de l’habitat. Des marchés tels que ce ceux de la Cuisine devraient donc poursuivre leur croissance l'année prochaine. 

 

En savoir plus

Le pilotage budgétaire des Français de plus en plus tendu 11/12/2018 

 

 

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