Eric Shorjian

Pour tester la pertinence de leur nouveau concept, les dirigeants de But ont choisi de se confronter frontalement à la concurrence…  C’est en effet dans la zone de Plaisir, qui compte également dans le très proche périmètre un Ikea, un Conforama et un Alinea, qu’a été prise la décision de transformer le magasin But existant. Ce magasin de 6 000 m2 sur deux niveaux employe une équipe de quarante personnes. Et pour bien valider l’expérience, le nouveau concept a également été déployé sur un magasin d’un seul niveau à Rouen Tourville.

Le parcours client redevient obligatoire pour mieux séduire

Presque dix ans après avoir été supprimé, le parcours client est de retour dans le nouveau concept que But vient de mettre en place. Pourquoi ? Parce que c’est finalement la meilleure solution pour augmenter l’impression de choix, de diversité, et donc accroitre le pouvoir de séduction de l’offre. "Sans parcours le client rate 50% de l’offre", explique Hervé Delille, le Directeur Général Exploitation. Ainsi, pendant deux ans, But et Lutz ont travaillé autour d’une réflexion globale pour développer une nouvelle expérience shopping. "En travaillant sur la séduction et en proposant des produits tendance à des prix très accessibles, nous souhaitons élargir notre cible et favoriser le taux de revisite", explique Frank Maassen, Président de l’enseigne. 

Toute la gamme de décoration exclusive vient donc magnifier une offre Meuble qui prend un coup de jeune tout en restant multi-styles. 100% de l’offre exposée est achetable sur place au RDC du magasin sur les 1 850 m2 de libre service Déco où ont été introduites de nouvelles familles (cookware, accessoires salle de bain, cadeaux…).

L'ambition de placer la Cuisine dans le Top 3

L’autre gros changement, c’est la Cuisine. Celle-ci et l’Electro représentent aujourd'hui environ un tiers de l'activité de But. La cuisine fait partie des rayons en forte croissance. "L'objectif de ce nouveau concept est de permettre au consommateur de pouvoir réellement se projeter", explique

Flavien Dhellemmes, Directeur Général Achats chez But International. Et c'est particulièrement visible dans ce rayon. Désormais, nous présentons des cuisines plus proches de la vie réelle, et non pas des « cuisines cathédrales ». En effet, on trouve même des cuisines implantées « sous pente, ou en format « couloir »…

Les cuisines sont accessoirisées avec l'ensemble des produits vendus en magasin. Afin de répondre aux différents types de demandes et de budgets, But propose aussi bien des modèles en kit (WM 88) que des modèles montés, fabriqués par les deux partenaires que sont les sociétés Schuller et Nobilia.

"Cette nouvelle présentation montre aux consommateurs notre expertise métier. Chez But, le panier moyen d'une cuisine montée est d’environ 3 500 euros. L'objectif est d'accroître notre taux de transformation et donc de gagner de la part de marché". 

Le fait d'avoir un rayon cuisine fort permet également de monter en gamme au niveau de l'électroménager encastrable. Dans ce nouveau concept, la taille de la surface dédiée à l’électrodomestique reste la même. Par contre la manière d'exposer et de traiter les familles de produits évolue. Certaines familles comme le Petit Electroménager gagnent de la place. Et c'est aussi le grand retour du rayon Téléphonie Mobile, qui, après sept ans d’absence vient de revenir dans 150 magasins.

De gauche à droite : Hervé Delille, Directeur Général Exploitation, Flavien Dhellemmes, Directeur Général Achats chez But International et Frank Maassen, Président de But

Poursuivre les synergies internes plutôt que les alliances...

A l'heure ou d'autres groupes de distribution cherchent à se renforcer par des alliances externes, c'est en interne que But se focalise. « Cela fait plus de deux ans que nous portons nos efforts sur la Cuisine, confie Flavien Flavien Dhellemmes. Nous avons énormément appris du savoir-faire de Lutz sur ce métier et nous avons développé les synergies métiers avec eux. Nous investissons dans le capital technologique (systèmes d’informations de suivi clients) et humain, que ce soit dans le domaine de la formation des collaborateurs, qu’ils soient concepteurs, poseurs et livreurs, mais aussi dans le partenariat avec les marques. 

Depuis un an, But a mis en place une équipe de Coach Cuisine.  Dans quatre régions test, ces « supers vendeurs » ayant une fibre de management coachent les équipes de vendeurs cuisine et viennent en appui sur le métier. « D'ici à 2020, avec nos partenaires, nous faisons le pari de mettre en place un pôle de compétitivité, termine Flavien Dhellemmes. La Cuisine est aujourd'hui le premier rayon du groupe Lutz en terme de chiffre d’affaires. Ce n'est pas encore le cas chez But, mais l'objectif est demain que la Cuisine soit dans le Top 3 de nos rayons... »