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Connaitre le Consommateur

La qualité est devenue le critère d’achat numéro un pour 95% des Français

C'est l'un des principaux enseignements révélés par l'étude Veeva-Opinionway, qui s'est intéressée à l'importance de la qualité dans l'achat d'un produit par les Français. La qualité, mais aussi l'origine des produits et le comportement de la marque vis-à-vis du consommateur.
 

Alors que les scandales alimentaires et sanitaires se répètent, les entreprises font assaut d’initiatives pour rassurer un consommateur plus inquiet que jamais. Normes et labels figurent par exemple parmi cet arsenal de dispositions. Est-ce suffisant pour rassurer un consommateur échaudé ? D’ailleurs, les entreprises se préoccupent-elles vraiment de son bien-être, ou cherchent-elles principalement à sauver leur peau ? Pour répondre à ces questions, l’institut Opinionway et Veeva, fournisseur d’outils cloud permettant aux entreprises d’optimiser leurs processus qualité, ont mené l’enquête auprès des Français. Voici leurs réponses :
 
La qualité, casus belli entre les marques et les Français


Tandis que différentes études menées depuis 2012* ont longtemps indiqué une suprématie du prix par rapport à la qualité, aujourd’hui la tendance semble s’être inversée. 54% des Français considèrent la qualité comme tout à fait déterminante lors de l’acte d’achat, contre 43% seulement pour le prix. Au total, en ajoutant ceux dont l’avis est un peu moins tranché, ils sont 95% à affirmer le primat de la qualité, contre 92% pour le prix.
 

Cette demande de qualité est particulièrement prégnante s’agissant des produits alimentaires (74%), des produits pharmaceutiques (70%), des véhicules (60%) ou des produits cosmétiques et d’équipement du foyer (à égalité, 53%).
 
Toutefois les entreprises ne semblent pas avoir pris la mesure de ce nouveau paradigme. En effet, 1 Français sur 3 ne décèle aucune amélioration dans la qualité des produits proposés. Une tendance à nouveau particulièrement marquée dans le secteur alimentaire, où 31% dénoncent une baisse de la qualité, mais aussi dans l’habillement (39%) et les produits d’équipement du foyer (36%). En ce qui concerne les cosmétiques, si une diminution de qualité est constatée par 19% des Français, 49% d’entre eux estiment qu’elle n’a pas changé.
 
« Ce qui frappe avant tout, c’est la déception ressentie par les Français en matière de produits alimentaire. En dépit de la montée en gamme des marques de distributeurs et l’explosion des offres bio au cours de ces dernières années, les consommateurs français semblent de moins en moins rassurés par le contenu de leur assiette », analyse Romain Marcel, Directeur Général de Veeva.
 
Méfiance accrue, bad buzz, boycott… les consommateurs ne reculent devant rien


Si l’on en croit les Français, la légèreté avec laquelle les entreprises traitent de la question de la qualité ne restera pas sans conséquence. En cas de déception, leur sentence est sans appel : 80% menacent de déconseiller le produit concerné à leurs proches, tandis que 77% iront plus loin, déconseillant directement la marque. Pire, 75% d’entre eux pourraient ne plus faire confiance à cette marque et donc la boycotter. « Les Français adressent un message clair aux marques : ils n’accepteront plus d’être exposés à des produits à la qualité discutable, sans réagir » pointe Romain Marcel.
 
Dans ce contexte de méfiance, certains facteurs semblent toutefois en mesure de rassurer les Français : la composition du produit (65%), l’origine française de celui-ci (47%), la présence d’un label sur son emballage (42%) et ses normes de production (41%) sont ainsi perçus comme des gages de qualité. « L’intervention d’un tiers de confiance, la transparence et l’identité française semblent en mesure de tranquilliser les consommateurs Français et de leur apporter les garanties attendues lors de l’achat d’un produit » commente Romain Marcel.
 
Les Français pointent du doigt l’hypocrisie des marques 


Si les consommateurs réclament des mesures en faveur de la qualité, ils restent méfiants vis-à-vis des marques. La preuve : la plupart des sondés considèrent que les marques mettent principalement en place des procédures de contrôle de la qualité par contrainte (41%) ou par souci de leur réputation (32%), plutôt que par respect de leurs clients (24%).
 
« Cette étude fait apparaître un désaccord majeur entre les entreprises et les Français sur le sujet de la qualité. Si elles veulent répondre à leurs attentes, et ainsi assurer leur pérennité, elles sont tenues d’associer production et qualité. Elles n’ont pas le choix » conclut Romain Marcel, Directeur Général de Veeva.
 
 
*Opinionway pour Marque Repère : « Recettes, choix des produits : appétence ou prix, un difficile arbitrage ? », Mai 2012, OpinionWay pour Intermarché-l’Express : « Les tendances de consommation à l’aube de 2014 », Janvier 2014 et Opinionway pour Sofinco : « Baromètre Sofinco, vague 4 : Les Francais et leur budget dédié à l’alimentation », Mars 2016
 

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