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Magasins : que veulent les Millennials ?

Alors que le digital remet en question de nombreux modèles de distribution, quel est l’avenir du magasin pour la génération des 18-34 ans, celle des Millennials, actuellement au centre de toutes les attentions ? Selon les résultats du tout dernier Observatoire Cetelem de la consommation qui vient de sortir, la fracture est loin d’être consommée. Mieux : une bonne utilisation  des outils digitaux permet de développer la relation avec cette génération en demande sur ce sujet. Mais pour eux, aussi, digitalisation ne signifie pas « déshumanisation ».


Les résultats de l’étude réalisée sur 17 pays européens* sont clairs :  même s’ils sont ultra-connectés et en pointe dans l’usage du commerce électronique, les Millennials prennent un réel plaisir à fréquenter les magasins. Mais contrairement à l’ensemble de la population, ils intègrent bien plus le digital dans leur expérience de shopping, dans leurs modes de consommation, et souhaitent que les magasins prennent en compte ce volet fondamental, soulignent les résultats de l’étude de Cetelem, la marque de crédit aux particuliers de BNP Paribas Personal Finance. Pour les différents acteurs du Retail, la question est de savoir comment prendre en compte ces attentes fortes des Milleniums afin de pouvoir faire face aux géants du monde d’Internet.

 

Les jeunes européens plus positifs sur leur situation personnelle que la moyenne

Depuis le point bas touché il y a 5 ans, 2018 marque la cinquième année consécutive d’augmentation du moral des Européens. Avec une moyenne de 5,3 sur 10, les Européens ont une bien meilleure perception de la situation actuelle de leur pays. Ce sont les Danois (6,7), les Autrichiens (6,5) et les Allemands (6,4) qui sont les plus satisfaits. La note de moral est en forte hausse en France. En effet, les Français considèrent que la situation de leur pays s’améliore nettement par rapport à l’an passé (5,1 contre 4,4 en 2017). Les Européens ont également une meilleure perception de leur situation personnelle avec une note de 5,8 et 6,1 pour les seuls Millennials. Les jeunes Européens sont, dans pratiquement tous les pays concernés par l’étude, plus positifs sur leur situation personnelle que la moyenne.

Cette vision plus positive se traduit dans les intentions d’achats. 47% des Européens se disent prêts à accroître leurs dépenses dans les douze prochains mois, ce pourcentage s’élève à 54% quand il s’agit des Millennials. Les Slovaques sont ceux qui songent le plus à accroître leurs dépenses (73%) devant les Tchèques (69%, +7 par rapport à 2017). Les Français sont 34% à le penser. Cet indicateur montre que la consommation des ménages devrait rester solide en 2018 sur le continent européen.

 

Réseaux sociaux, vidéos, messagerie : une volonté de suivre la vie du magasin au travers du digital

Pour 57% des Millennials européens, faire du shopping dans les magasins est un plaisir (contre 47% pour l’ensemble de la population). Par ailleurs, les Millennials intègrent plus que la moyenne les usages d’Internet dans le commerce physique comme acheter un produit sur le web après l’avoir vu en magasin (54% contre 45%), comparer le prix d’un produit sur Internet en étant dans un magasin (56% contre 44%), prendre en photo un produit en magasin et l’envoyer à des proches pour avoir leur avis (44% contre 29%).

Les Millennials utilisent également plus que la moyenne les réseaux sociaux pour être en contact avec les magasins. 55% (contre 39%) pour suivre les magasins sur les réseaux sociaux, 49% (contre 37%) pour regarder les vidéos postées par les magasins, 36% (contre 25%) pour poser une question à un magasin, 29% (contre 22%) pour faire partie d’une discussion sur un magasin, 28% (contre 19%) pour acheter un produit ou un service.

Les Millennials expriment aussi des attentes claires pour que leur fréquentation des magasins soit plus constante. Pour eux, les magasins doivent cultiver leur singularité, imposer leur différence, faire en sorte qu’ils soient uniques et ne ressemblent à aucun autre. 80 % des Millennials attendent des magasins qu’ils proposent des produits que l’on ne trouve pas ailleurs. 

 

Du numérique personnalisé

Bien que 63 % d’entre eux redoutent l’utilisation via Internet de leurs données personnelles (chiffre égal à la moyenne des consommateurs européens, toutes générations confondues), ils sont en attente de services numériques très personnalisés qui leur donneraient encore plus envie de fréquenter les magasins. Pour 66 % d’entre eux, cela passe par des offres promotionnelles reçues sur le mobile dans les rayons proposant ce type d’offres, ainsi que des propositions personnalisées transmises en temps réel sur leurs lieux de shopping. Mais surtout, signe supplémentaire que pour eux magasins et Internet sont indissociables, 81 % réclament que les informations disponibles en magasins ou consultables sur leurs sites soient équivalentes.

 

 

Des espaces humains et festifs

Enfin, dimension digitale ne veut pas dire « déshumanisation ». 66 % des Millennials redoutent que les échanges humains viennent à disparaître, les Français étant parmi les Européens les plus nombreux à le penser (73 %). Aussi, les Millennials réclament davantage d’espaces dédiés pour essayer les produits (74 %) et de pouvoir bénéficier de coaching personnalisé durant leur shopping (69 %). Ils souhaitent des magasins qui leur procurent plus d’émotions...


* Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative ont été conduits par Kantar TNS du 2 octobre 2017 au 2 novembre 2017 dans 17 pays* auprès d’un échantillon de 13 800 individus âgés de 18 à 75 ans, ainsi qu’un sur-échantillon de 3 400 individus de 18 à 34 ans (millennials). Interviews réalisées en CAWI. Ces individus sont issus d’un échantillon national représentatif de chaque pays. La représentativité de l’échantillon est assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, PCS/revenus, région). Pays : France (FR) : 1 200 personnes interrogées. Allemagne (DE), Autriche (AT), Belgique (BE), Bulgarie (BG), Danemark (DK), Espagne (ES), Hongrie (HU), Italie (IT), Norvège (NOR), Pologne (PL), Portugal (PT), République Tchèque (CZ), Roumanie (RO), Royaume-Uni (UK), Slovaquie (SK), Suède (SUE) : 1 000 personnes interrogées par pays.
 

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