Coremetrics met en évidence un manque important de bonnes pratiques sur le calcul du retour sur investissement (ROI) des activités de marketing numérique alors même que 78 % de leurs consommateurs comptent réduire leurs dépenses de Noël cette année. Du fait de la récession, 10 % des sites e-commerce vont réduire leurs budgets de marketing digital.
Selon cette enquête commanditée par Coremetrics, les e-commerçants français ne calculent pas de ROI sur 48 % de leurs investissements en marketing numérique alors qu'ils sont confrontés à une période de Noël qui s’annonce particulièrement difficile. Fournisseur mondial de solutions d'optimisation du marketing numérique, Coremetrics a lancé cette étude afin d'étudier la dynamique du marketing électronique européen, tant du point de vue des commerçants que de celui des consommateurs ciblés.
Selon les résultats de cette étude, si 63 % des e-commerçants français ont opté pour une approche multicanal axée sur au moins cinq supports de marketing numérique, 70 % d'entre eux « estiment » le ROI de leurs campagnes de marketing dans ce contexte. Par exemple, le Search Marketing, considéré comme l'une des techniques les plus quantifiables, s'avère extrêmement empirique, le retour sur investissements demeurant obscur pour 38 % des référencements naturels et 31 % des paiements par clic (PPC).
Selon Dominique Despres, Directeur de Coremetrics France : « Il est indispensable de savoir mesurer l'activité en ligne pour affecter les budgets marketing afin de mieux servir les internautes et stimuler les ventes à venir. Nous avons été franchement stupéfaits de constater le manque de résultats tangibles sur lesquels s'appuyer pour prendre des décisions marketing. Les comportements d'achat ont été profondément affectés par la récession et aujourd'hui plus que jamais, les e-commerçants doivent comprendre le comportement de leurs visiteurs pour rester compétitifs ».
Dans le cadre de cette étude, Coremetrics a également examiné les habitudes de consommation des internautes et a conclu, sans grande surprise, que le prix venait pour 88 % d'entre eux en tête de leurs priorités en cette période de fêtes. Encourager amis et famille à limiter les dépenses en cadeaux (34 %), acheter des cadeaux moins coûteux (44 %) et différer certains achats (17%) jusqu'aux soldes de janvier sont les stratégies d'économies les plus courantes pour les consommateurs.
Toutefois, l'enquête montre qu'il existe des moyens pour mieux cibler l'action marketing et prendre une longueur d'avance sur la concurrence en ces temps difficiles. Les décisions d'achat sont essentiellement guidées par les sites de comparaison de prix (56 %), les échanges d’informations en ligne (50 %), la notoriété de la marque (37 %), les promotions par email (21%) ainsi que la publicité en ligne (14%). Pourtant, parmi les sites e-commerce qui vont intégrer ces techniques pour Noël, seulement 15% prévoient de faire du marketing comportemental alors que 51 % prévoient d'introduire des promotions par courrier électronique et 39 % des offres spéciales, des pourcentages qui suggèrent un certain décalage entre les annonceurs et leur public.
Toujours selon Dominique Despres, « l'augmentation des offres spéciales est souvent la réponse automatique de l'annonceur au manque de moyens des consommateurs. Pourtant, il importe d'éviter l'écueil de voir sa marque dévaluée par des baisses de prix trop flagrantes. Notre enquête montre que les consommateurs sont en fait beaucoup plus sensibles aux avantages offerts par chacun des canaux. Les annonceurs devraient plutôt chercher à améliorer la rentabilité de leur approche marketing, en s'adressant à des segments de marché plus larges et non aux seuls collectionneurs de bonnes affaires ».
