La consommation des ménages représente les 2/3 du PIB en Europe. Autant dire que la connaisance de leur niveau de confiance et de ses évolutions est un indicateur primordial. C'est ce que nous livre cette étude réalisée sur plus de 12 000 personnes dans 15 pays.

Commençons par le moral lié à la situation économique et politique. Force est de constater que les deux mots les plus prononcés sont "méfiance" et "inquiétude", avec aussi le mot "colère" dans les pays touchés par le terrorisme comme la France. Des sentiments qui ne favorisent pas la croissance, tant ils impactent, en les retardant, les intentions d’achat.

Pourtant, la croissance va revenir lentement,. Et les intentions de consommer reviennent doucement, même si l’épargne résiste.

Et dans cette situation sensible et fragile, il va falloir ménager la confiance des consommateurs. La mériter, la conserver, et pour cela trouver ces « nouveaux chemins de la confiance » comme l’indique le titre de l’observatoire Cetelem 2017.

La France plus morose que l’Europe

Avant d’entrer dans le détail des rapports de confiance qu’entretiennent les Français avec les marques et leur environnement (medias, distributeurs, clients), attardons-nous sur l’analyse générale des sentiments qui animent nos compatriotes en cette veille d’élection présidentielle. Voici l’analyse faite par Cetelem du moral hexagonal, qui démontre qu’en un an celui-ci ne s’est franchement pas amélioré

Alors que la reprise économique tarde à afficher une réelle vigueur et que le souvenir des attentats est encore très présent, la France continue de faire preuve d’une méfiance et d’un scepticisme parmi les plus élevés.

Les Français figurent parmi les rares Européens dont la perception du pays ne s’améliore pas depuis 2015, même si leur appréciation de leur situation personnelle est supérieure à la moyenne. Cette morosité est encore plus marquée lorsqu’il s’agit d’avenir. 50 % des Français estiment que la situation du pays va se détériorer (vs 45 % au global) Et seulement 29 % sont confiants concernant l’avenir de leurs enfants (vs 39 %).

L’ensemble des composantes de la société suscite au mieux une inquiétude, au pire un certain rejet. La confiance envers les institutions est singulièrement faible, en particulier envers le gouvernement (16 % vs 24 %).

Au vu du contexte évoqué précédemment, priorité est donnée à tout ce qui concerne la sphère économique (60 % vs 54 %) et, davantage que pour d’autres pays, à la sécurité (52 % vs 39 %) ou encore à la maîtrise de l’immigration (30 % vs 24 %). 51 % des Français constatent également une baisse de leur pouvoir d’achat (vs 37 %) alors que les chiffres de l'INSEE disent pourtant le contraire.

Les Français parmi les plus sensibles à l’éthique

Les tensions économiques entraînent un report très important des achats. Une certaine résignation s’exprime aussi en matière de consommation puisque seulement 39 % déclarent essayer de plus en plus de nouvelles marques (vs 47 %). Dans ce climat de frilosité qui rime avec morosité, la confiance joue un rôle d’activateur dans la moyenne des autres pays. En revanche, les Français se montrent parmi les plus sensibles à l’éthique, à la responsabilité et à la production locale. La confiance de proximité leur fait également particulièrement apprécier les petites et moyennes entreprises (74 % vs 63 %).

Les jeunes plus optimistes que les 50 ans et +

Il est également très interessant de noter que les moins de 35 ans voient globalement les choses de façon plus optimiste que la génération des 50 et plus. On a l'impression qu'il y a deux lectures de la situation actuelle. D'un côté des parents et grand-parents inquiets pour l'avenir de leurs enfants et petits-enfants. De l'autre, la génération des "millenials" davantage prête à saisir les oportunités d'un monde en profonde mutation.

Les amis et la famille pour s'informer avant l'achat

Si internet est devenu le moyen pour avoir des informations sur un produit, c'est l’entourage proche auquel on fera le plus confiance pour acheter une marque (87 %). Le développement de l’économie partagée se concrétise par la confiance que l’on accorde aux autres consommateurs. 63 % des Européens disent intégrer les notes et les avis donnés en ligne. Et 60 % jugent que le jugement des sites Internet, comme par exemple celui des comparateurs, est à prendre en compte. En complément de ces différents points de vue, les articles des magazines spécialisés recueillent de nombreux suffrages.

Fini donc le temps de la parole unique. Il émerge désormais une approche informative cross-canal qui fait naître la confiance par la confrontation des avis.
Et pour L'observatoire, il apparaît pourtant un perdant. Seulement 52 % des Européens font confiance aux vendeurs, 60 % ayant même renoncé à leur achat par manque de confiance envers eux.

Le véritable défi pour les enseignes et les magasins, dans les années à venir, sera de restaurer la confiance. Cela passera bien sûr par la formation.

Les marques deviennent dignes de confiance

Et c'est une excellente chose car cela permet de valoriser la qualité, de produits et de services, qu'une marque doit délivrer. Mais attention, prévient l'Observatoire,  pour faire la différence et engendrer la confiance des consommateurs, les marques ne doivent ni faire dans l’esbroufe, ni afficher des promesses qu’elles ne pourraient pas tenir, mais au contraire tenir un discours rationnel, apporter les preuves de ce qu’elles avancent.

Et enfin, il est à noter qu'être une petite ou moyenne entreprise n'est pas synonyme de défiance pour les consommateurs. Bien au contraire. Du côté de la distribution, voici ce qui devrait donner du baume au coeur aux magasins indépendants et spécialistes de proximité.