« Aujourd’hui, nous sommes convaincus que pour construire le magasin de demain, il faut commencer par écouter ses clients. Cela passe souvent par une mesure de leur satisfaction sur des sujets liés à l’expérience en point de vente : accueil, propreté, variété de l’offre, qualité des produits... Une première étape à ne pas négliger pour accéder à des indicateurs pertinents et utiles qui serviront à piloter votre réseau de points de vente efficacement. Attention, de nombreuses erreurs sont souvent commises, voici, une liste (non-exhaustive !) de ce qu’il faut essayer d’éviter :
Collecter l’avis des clients après leur passage en point de vente
Envoyer une enquête de satisfaction à vos clients après qu’ils aient quitté le magasin n’est pas la meilleure stratégie à adopter. En effet, leurs réponses peuvent être biaisées par d’autres évènements survenus après leur visite. Privilégiez des méthodes dîtes « à chaud » comme les enquêtes en sortie de caisse, les bornes de collecte ou encore les formulaires papiers. Vous capterez le ressenti de vos clients sur l’expérience qu’ils sont effectivement en train de vivre.
Poser seulement des questions du type échelle/smiley/étoile
Il est certes intéressant de connaître le degré de satisfaction moyen exprimé sur un sujet, le mieux reste de comprendre pourquoi. Evitez donc de ne poser qu’une seule question du type « Comment évaluez-vous nos services ? », mais allez plus loin en proposant à vos répondants d’exprimer leurs raisons d’insatisfaction.
Poser des questions trop ouvertes
Un client aime donner son avis, à condition que cela ne lui demande pas trop d’efforts. Facilitez-lui la tâche au maximum en proposant des questions fermées auxquelles il est facile de répondre en quelques secondes. Cela vous facilitera grandement la tâche au moment du dépouillement des résultats. Toutefois, permettre à vos clients d’exprimer une réclamation sur un sujet précis doit rester possible mais n’entre pas dans le cadre d’une étude globale de la satisfaction.
N’interroger qu’une certaine typologie de client
A qui envoyez-vous vos enquêtes de satisfaction par mail ? La réponse est simple : à vos clients ayant accepté de vous transmettre leurs coordonnées. En général, ceux qui possèdent la carte de fidélité du magasin. Dans ce cas, comment comprendre pourquoi certains clients ne reviennent pas ? Encore une fois, les solutions « à chaud » restent un bon moyen de rassembler TOUS les avis.
Ne pas mettre les résultats en contexte
Savoir si un indice de satisfaction est bon ou pas, peut s’avérer plus compliqué qu’il n’y paraît. Le mieux est d’avoir un indice de référence auquel se comparer. Plusieurs solutions sont possibles comme comparer la moyenne de chaque sujet à la moyenne de la satisfaction générale du point de vente ou comparer la moyenne de chaque magasin à la moyenne globale du réseau. Pour cela, pensez à harmoniser vos échelles et/ou vos questions entre points de vente.
Exploiter les résultats trop tardivement
Il est fréquent que les résultats d’une campagne soient délivrés plusieurs mois après. Il est ainsi difficile de répondre aux besoins des clients qui peuvent avoir changés entre-temps. Les solutions connectées permettent de lire les résultats en temps réel pour réagir rapidement et mesurer l’impact de ses changements. De même il vaut mieux éviter de mener des campagnes ponctuelles au risque que les résultats soient pollués par un évènement particulier. Laissez vos clients s’exprimer toute l’année !
Mal communiquer sur les résultats
L’exploitation des résultats a beau être l’étape la plus importante, elle est souvent négligée. Mobilisez vos équipes (sans sanctionner) autour des indicateurs de satisfaction et suivez ensemble leurs évolutions. Communiquez également auprès de vos clients sur les résultats et surtout sur les actions mises en place pour leur montrer que leurs avis sont pris en compte. Cela suffira à faire évoluer leur perception de votre point de vente positivement."
