La géolocalisation au service du point de vente
Dans 8 cas sur 10, le modèle développé s’appuie en effet sur le point de vente. L’internaute accède au site national de l’enseigne qui le géolocalise et lui propose, en général, l’offre du point de vente le plus proche, ce dernier ayant la possibilité de mettre en ligne sur le site de son enseigne l’assortiment et les prix qu’ils souhaitent présenter sur le web. Les coûts de développement informatiques mutualisés, les frais logistiques moindres assurent une rentabilité rapide de ce dispositif, permettant à des commerçants indépendants de se doter facilement d’un site marchand générateur de chiffre d’affaires additionnel.
Dans les autres cas (2 sur 10), le e-commerce est supporté par une filiale du groupement, appartenant donc à l’ensemble des associés du réseau (les propriétaires de points de vente). Le site devient alors une nième unité du réseau, centre de profit à part entière pour le groupement.
3 objectifs prioritaires pour le développement du e-commerce
D’abord apporter une visibilité de l’enseigne sur ce canal de distribution devenu incontournable dans l’acte d’achat. Il constitue une véritable vitrine interactive, aux côtés de nouveaux concurrents (sites pure players, …) et face à des demandes en points de vente de plus en plus nombreuses. Ensuite, compléter le maillage du territoire en répondant aux demandes de consommateurs situés dans des zones de chalandises où l’enseigne ne dispose pas de points de vente. Enfin, les groupements constatent que cette activité, quel que soit le modèle retenu, permet de recruter de nouveaux clients et gagner ainsi des parts de marché.
Des prix équivalents en ligne et dans les magasins
Plus de 90% des réseaux pratiquent la même politique tarifaire en ligne qu’en magasin. Quant au nombre de références vendues en ligne, il ne cesse de croître au fur et à mesure du déploiement. Aujourd’hui, il n’excède pourtant guère l’assortiment type d’un magasin moyen, ou celui du stock disponible sur entrepôt. Pour certains groupements d’indépendants, le site e-commerce devient un outil de management de réseau ou encore permet de renforcer les opérations commerciales communes menées avec certains fournisseurs.
Fidélisation et recrutement
Dans 75% des cas, le site e-commerce de l’enseigne présente des offres promotionnelles. Dans 48%, il permet aux internautes de gérer le programme de fidélisation de l’enseigne. Dans presque 100% des cas, il est complété d’un dispositif de marketing direct permettant de renforcer la relation clients. Parallèlement, la FCA note l’utilisation de plus en plus fréquente d’internet dans le recrutement. Ainsi, 50% des groupements présentent une rubrique s’adressant aux futurs entrepreneurs. 48% des enseignes proposent désormais des offres d’emploi en ligne. Ce phénomène nouveau montre la volonté de beaucoup de réseaux de trouver les hommes et femmes qui feront les réseaux de demain.
