Ou le distributeur est-il en retard. A priori oui si l’on en croit le dernier rapport d’ Accenture qui estime que « les commerçants ne parviennent pas à répondre à la demande du consommateur digital qui souhaite réaliser plus facilement des achats au moyen d’un appareil mobile. » a titre d’exemple, alors que 47% des acheteurs veulent recevoir en temps réel les promotions en magasin, seuls 7% des commerçants leur en donnent la possibilité. Détails d’une étude qui démontre que la mobilité et le commerce, ce n’est pas encore si naturel que cela…

D’après l’enquête, le nombre de consommateurs, qui réalisent des achats « nomades » à l’aide d’un appareil mobile, a crû de 10 % sur un an : ils sont passés de 36 % en 2014 à 40 % en 2015. Sans grande surprise donc, le nombre d’acheteurs qui souhaitent davantage de services sur leur mobile, en particulier la réception en temps réel des promotions valables en magasin, a également augmenté sur la période, de 40 % à 47 %. Cependant, seuls sept pour cent des commerçants se disent en mesure d’envoyer des promotions en temps réel.

 De plus, alors qu’un tiers (32 %) des consommateurs attendent la possibilité de scanner les produits en boutique avec leur appareil mobile (contre 27 % en 2014), 17 % seulement des détaillants proposent un tel dispositif. Dans le même temps, 42 % des acheteurs souhaitent bénéficier automatiquement de bons de réduction et de remises via leur téléphone mobile ; ils n’étaient que 35 % l’an dernier. Pourtant, seuls 16 % des détaillants ont la capacité de créditer automatiquement des bons de réduction.

 « Au vu du potentiel du marché du m-commerce, investir dans l’expérience de vente mobile devient une priorité pour les distributeurs qui ont à leur portée des technologies leur permettant de comprendre les attentes des consommateurs, et ce en temps réel », commente Laurent Thoumine d’Accenture, Directeur exécutif de l’activité de conseil pour le secteur de la grande distribution en France et au Benelux. « Les consommateurs attendent une expérience d’achat adaptée et sans couture tant en ligne qu’en boutique. Pour les commerçants, c’est un suivi en temps réel des stocks qui est nécessaire.»

Certes, les distributeurs ont déjà cherché à répondre à cette demande croissante de capacités mobiles de la part des consommateurs, puisqu’une vaste majorité d’entre eux proposent d’ores et déjà des sites Web optimisés pour les smartphones (93 %) et les tablettes (89 %). Mais ces efforts sont insuffisants : l’étude montre que seuls 58 % des commerçants proposent des applications pour smartphones permettant de réaliser des achats.

Répondre aux attentes (ou pas)

 En dépit de l’hétérogénéité des capacités mobiles, les consommateurs estiment que les commerçants répondent plutôt bien à leurs attentes. Si 67 % des clients se déclarent satisfaits de l’environnement en boutique et de la qualité des produits, plus que 52 % d’entre eux sont satisfaits de leurs interactions avec les vendeurs ou de la livraison, et 51 % de l’environnement Web et les retours de produits. 

 Le benchmark d’Accenture compare les distributeurs sur la base de 200 critères et en évalue la performance en prenant en compte six indicateurs majeurs : expérience client homogène, acte d’achat connecté, flexibilité du processus d’achat, interaction client personnalisée, merchandising cohérent et enfin un parcours client plus facile, rapide et mémorable.

 Il en ressort notamment que :

·   Seuls 1 % des commerçants équipent leurs vendeurs de tablettes pour qu’ils puissent accéder facilement à l’historique personnel des clients lorsque ceux-ci se rendent en boutique.

·   Chez 68 % des commerçants, le personnel est en mesure de fournir des informations détaillées sur les produits.

·  En matière de livraison, 56 % des commerçants proposent la livraison en 24 heures, 11 % la livraison le jour même, 49 % la livraison à une date précise ; 57 % permettent aux consommateurs de retourner en points de vente les produits commandés en ligne et 39 % pratiquent le retrait en magasin des commandes Internet.

« Notre rapport cette année confirme que les distributeurs s’adaptent progressivement aux besoins changeants de leurs clients. Mais toute la difficulté consiste pour eux à trouver le bon équilibre entre les investissements numériques indispensables à leur stratégie de distribution et la stimulation de leur rentabilité, qui est, dans bien des cas, assurée principalement par les magasins. Les commerçants sont engagés dans une course qui va probablement s’accélérer puisque les consommateurs recherchent sans cesse un meilleur rapport qualité/prix, une démarche simplifiée et une expérience client optimale, sur tous les canaux », explique Laurent Thoumine.

 L’étude d’Accenture met également en évidence une augmentation de près de 60 % du nombre de consommateurs souhaitant commander un produit en rupture de stock lorsqu’ils se trouvent en magasin : 27 % cette année contre 17 % en 2014. Certains distributeurs ont déjà répondu à cette attente, puisque près de la moitié (46 %) emploient des personnes en mesure de commander des articles en rupture pour les clients, mais seulement 9 % proposent en magasin des guichets permettant aux clients de passer de telles commandes.

 « La visibilité de l’ensemble des canaux devient plus importante aux yeux de consommateurs du monde entier », poursuit Laurent Thoumine. « Notre étude montre que le nombre de consommateurs qui souhaitent vérifier la disponibilité des produits en ligne avant de se rendre en magasin a presque doublé sur l’année qui vient de s’écouler et s’établit désormais à 49 %, contre 27 % en 2014. Toutefois, moins d’un tiers de détaillants (à peine 28 %) proposent cette fonctionnalité. Les distributeurs doivent commencer à envisager leur activité du point de vue du consommateur, et placer le numérique au cœur même de l’expérience client s’ils souhaitent réussir. »

« Troublant » ou « génial » : les consommateurs sont partagés

Même s’ils aspirent à une personnalisation absolue, les consommateurs émettent toutefois des réserves quant à certaines capacités offertes par les détaillants grâce au mobile. L’étude d’Accenture montre, par exemple, que pour 75 % des clients, il est « génial » qu’un commerçant puisse ajuster le prix des articles en fonction de leurs points de fidélité ou d’autres remises, alors que 6 % estiment, au contraire, que c’est « troublant ». 

Point intéressant, 41 % des consommateurs s’inquiètent qu’un vendeur puisse connaître leur liste d’articles ou le contenu de leur panier en ligne, alors que 29 % s’en réjouissent. En revanche, 45 % des acheteurs apprécient qu’un site de vente au détail s’adapte automatiquement à leur identité, à leurs goûts et aux produits déjà achetés.

Si plus de la moitié (56 %) des consommateurs considère que les offres promotionnelles sont « bienvenues », 41 % jugent « troublant » de recevoir des recommandations en fonction des réseaux sociaux qu’ils utilisent. Enfin, plus de la moitié des acheteurs (55 %) souhaite que les sites Web soient optimisés pour les appareils mobiles, alors que 16 % trouvent cela « troublant ».

 Le benchmark distributeurs d’Accenture montre par ailleurs que ces derniers prennent des mesures afin de mieux connaître leur clientèle et de proposer des expériences plus personnalisées :

·     71 % des commerçants disposent d’un programme de fidélité.

·    22 % permettent aux consommateurs de créer des profils pour indiquer ce qu’ils aiment et ce qui leur déplaît.

·   41 % permettent aux consommateurs de définir des préférences en matière de marketing.

·   10 % essaient de recueillir le nom, l’adresse, l’e-mail et le numéro de téléphone des clients en magasin.

·      88 % permettent aux consommateurs d’accéder à Facebook (ou site équivalent) via leur site Web.

Des modes de vie différents dans le monde

Le rapport d’Accenture consacré à la vente au détail adaptative montre que plusieurs entreprises ont un impact significatif sur le mode de vie des consommateurs du monde entier. Google (57 %) et Facebook (41 %) arrivent en tête sur ce point, suivies par Apple, Netflix et Uber, dont l’impact à l’échelle mondiale n’est pas aussi marqué. Ces résultats varient néanmoins d’un territoire à un autre : aux États-Unis, Amazon est l’entreprise qui a le plus d’influence (59 %), devant Google (56 %). Au Royaume-Uni, en France et au Japon, Google vient en premier (respectivement 50 %, 46 % et 40 %) et Amazon en second (40 %, 36 %, 40 %). Dans le même temps, les consommateurs résidant en Chine (74 %) sont plus largement influencés par le réseau social local (Weibo), puis par Alibaba (72 %).

Méthodologie
Accenture a mené une enquête en ligne auprès de 10 096 consommateurs en Afrique du Sud, en Allemagne, au Brésil, au Canada, en Chine, en Espagne, aux États-Unis, en France, en Italie, au Japon, au Mexique, au Royaume-Uni et en Suède, ayant effectué à la fois des achats en ligne et en magasin au cours des trois derniers mois de l’année 2015. Les personnes interrogées, issues de panels, ont été contrôlées par ESOMAR, qui observe des règles internationales rigoureuses en matière d’étude de marché. L’échantillon de consommateurs portait sur sept secteurs pondérés de manière égale : habillement, électronique grand public ; grands magasins ; magasins de discompte, de grande consommation et de grande distribution ; épiceries ; et magasins de bricolage. Il était représentatif en termes de sexe, d’âge, de niveau de revenu du foyer et de lieu de résidence. Un contrôle a permis de vérifier que tous les consommateurs étaient des utilisateurs réguliers d’Internet et du smartphone ; l’enquête présente ainsi un niveau de confiance de 95 % avec une marge d’erreur de plus ou moins 1 %. 

Pour analyser les capacités des distributeurs, Accenture a mené en novembre 2015 une étude comparative sur un échantillon de 162 sociétés, représentant les secteurs suivants dans 10 pays différents : habillement, électronique grand public, grands magasins, magasins de discompte, de masse et de grande distribution, épiceries, pharmacie/parapharmacie et bricolage. Ces travaux ont permis d’évaluer les performances des distributeurs sur la base de 200 critères et en en prenant en compte six indicateurs majeurs : expérience client homogène, acte d’achat connecté, flexibilité du processus d’achat, interaction client personnalisée, merchandising cohérent et enfin un parcours client plus facile, rapide et mémorable.