Pour TNS, dont l’édition 2016 de son étude Connected Life vient de sortir, le parcours d’achat n’est plus linéaire. Un phénomène dû à une surinformation et à une hyperconnectivité du consommateur. Et ce dernier se transforme en détective, recherchant et acquérant le maximum d’informations sur une marque ou un produit avant d’acheter.
Avec un consommateur connecté et de plus en plus informé, le parcours shopper n'est plus linéaire. Il est composé dorénavant d'une pluralité de « touchpoints » avec les marques. De véritables investigations sont parfois menées à travers toutes ces occasions de contact avant de concrétiser un achat.
Le parcours shopper atypique des consommateurs français
(Etude TNS Sofres - Connected Life 2016)
L'étude Connected Life révèle en effet que 7 consommateurs français sur 10 (71%) déclarent s'informer avant de concrétiser un achat ; ils sont plus de quatre sur cinq (84%) dans le monde à faire de même.
Les consommateurs français sont aussi susceptibles de faire des recherches offline (50%) qu'online (51%) avant d'acheter une marque, contrairement à beaucoup d'autres marchés du monde où soit le hors ligne soit le online guide la recherche.
Il n'y a pas que des articles coûteux comme les voitures, les voyages, les produits high-tech, les vacances et les services et produits financiers sur lesquels les consommateurs font des recherches. Cette démarche concerne aussi les produits du quotidien : plus des deux tiers (68%) des consommateurs français disent qu'ils font des recherches avant d'acheter des produits de soins pour bébés, 56% pour les produits de soins personnels tels que les soins de la peau, de parfums et cosmétiques, et 45% pour les articles d'hygiène tels que déodorant et gel douche.
La désirabilité de la marque : un incontournable pour convertir la recherche en acte d'achat
Le désir qu'une marque suscite, son « equity », est le facteur déterminant pour assurer l'acte d'achat. Plus de 40% des consommateurs français prennent leurs décisions d'achat avant de se rendre en magasin. Ils sont même 51% à savoir quelle marque ils vont acheter. 46% de ces acheteurs "décidés" maintiennent leur choix. Seulement 13% choisissent en fin de compte d'acheter une marque différente.
Pour les marques, la gestion des points de contacts est incontournable pour assurer une « brand equity » optimale. En moyenne, au niveau mondial, les consommateurs entrent en contact avec une marque 3,6 fois avant de l'acheter. La moitié de ces contacts (1,7) ont lieu sur Internet : Site de la marque, réseaux sociaux, blog, forum... En France, le nombre moyen de points de contacts avec une marque avant achat est 2,3. Près de la moitié (1,3) sont en ligne.
Les marques ont donc devant elles des consommateurs qui s'informent sur tout et partout avant de concrétiser leur achat. L'enjeu est clair : comprendre la granularité du parcours shopper de leurs clients / consommateurs pour maximiser l'efficacité de leurs investissements marketing.
A propos de TNS Sofres et de Connected Shopper
Connected Life, l'étude de référence menée par le groupe TNS auprès de 60 500 internautes dans le monde. TNS Sofres a développé une nouvelle solution d'étude, Connected Shopper, qui permet d'identifier les moments clés du parcours shopper pour guider efficacement les investissements marketing des marques. La nouvelle solution d'étude « Connected Shopper » permet d'identifier les points de contact ayant le plus fort impact sur les ventes d'une marque, qu'ils soient online et offline. Les marques savent ainsi où et comment agir sur le parcours d'achat du shopper, pour optimiser le taux de conversion d'achat de la marque.
