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E-commerce

Equipement de la maison : 1 euro sur 5 dépensé en ligne

GFK a présenté pour la Fevad les chiffres sur les 9 premiers mois de l'année des ventes de Biens d’Equipement de la Maison (Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT)). A la la Fin septembre 2015 sur Internet, celles-ci atteignent quasiment les 2,8 milliards d’Euros avec une croissance qui reste conséquente à +4,8%.  Selon l’Institut d’études, le E-commerce reste un moteur de la croissance puisque sa part devrait atteindre plus de 20% du chiffre d’affaires de la Distribution, soit plus d’un Euro sur cinq désormais dépensé sur Internet pour les biens d’équipement de la maison.Découvrez également les produits stars de Noël…

 

A fin septembre 2015 sur Internet, les ventes de Biens d’Equipement de la Maison (Gros et Petit Electroménager (GEM et PEM), Télécom, Electronique Grand Public (EGP), Photo, Micro-Informatique (IT)) atteignent quasiment les 2,8 milliards d’Euros avec une croissance qui reste conséquente à +4,8%.  Cette croissance touche tous les univers, excepté le marché de la Photo / Video qui continue de se contracter, et celui de l’EGP sur lequel Internet parvient à rester stable face à une distribution physique en souffrance. De plus l’EGP doit repasser cette année sur un historique fort, lié à la coupe du monde de football en 2014.

L’Electroménager affiche une bonne santé sur le marché et Internet participe largement à cette tendance positive avec une croissance autour de 5%. Le GEM notamment, univers stable sur un marché chahuté, devient le 1er marché de l’Equipement de la maison en passant pour la 1ère fois devant l’IT, marché qui souffre notamment d’une dévalorisation de certains produits phares du hardware comme les tablettes. Le PEM quant à lui affiche une bonne santé en magasins et sur le circuit Internet.

 

La part de marché d’Internet progresse toujours au global, cela masque de fortes disparités au sein des univers de produits.

Si les Télécoms affichent toujours une croissance à deux chiffres, on observe pour la 1ère fois cette année, un recul du poids du Online sur ce secteur, dû aux très bonnes performances des magasins sur cette même période. Malgré une croissance forte du circuit Internet (+17%), les magasins surperforment sur cet univers (+19%) ce qui fait reculer le poids d’Internet dans cette catégorie après des années de croissance. GfK rappelle que la part d’Internet à fin septembre 2011 était de 9,1% quand elle est aujourd’hui de 21,1%.

L’IT, secteur de l’Equipement de la maison le plus mature  sur Internet, parvient encore à afficher la plus forte prise de poids dans les ventes (+2,2 points) et le Online atteint quasiment 27% de part de marché sur cet univers. Les raisons sont multiples : valorisation des produits à forte valeur ajoutée, adéquation de la cible avec les produits vendus, expertise sur les segments de marché porteurs, sont les piliers de cette croissance IT en Online.

L’univers de la Photo / Video qui affichait l’année dernière un recul net du Online, renoue avec la reprise d’un poids croissant du Online. Mais cela dans un contexte de décroissance forte de la consommation (-11%) dans lequel les ventes du circuit Internet baissent moins fortement (-5%).

Le poids du Online en EGP continue de progresser régulièrement notamment grâce au marché de la TV, marché sur lequel Internet joue sur un mix produit orienté grandes tailles d’écran, ce qui permet de valoriser le prix de vente moyen de la catégorie de produit.

Le PEM quant à lui affiche un poids d’Internet en légère progression (+0,5 point), ce qui masque des disparités fortes au sein de cet univers. En effet, si Internet est bien représenté sur certains poids lourds du PEM (aspirateurs notamment), le canal Online peine à progresser rapidement sur des produits à plus faible prix de vente moyen et très bien distribués en magasins (rasage notamment).

Le Gros Electroménager poursuit sa progression avec un Online en forte croissance qui booste le marché au global et évite au secteur une perte de valeur.

 

La saisonnalité des ventes sur Internet : Noël, un enjeu majeur !

En effet, que ce soit chez les Pure players ou chez les Clicks & Mortars, les mois de Novembre et Décembre sont clés sur Internet et la part du Online progresse d’autant plus aux moments de l’année où les ventes sont les plus importantes : la période des soldes et celle de Noël permettent de booster les ventes de l’année et Internet y participe grandement.

GfK observe de nombreux facteurs clés de succès du Online à Noël avec un focus spécifique sur un produit phare de Noël des biens d’équipement de la maison : le casque.

La part d’Internet sur le marché des casques n’est pas particulièrement élevé au total annuel (15%) mais atteint quasiment 20% sur la période de novembre et décembre. Plusieurs phénomènes pour expliquer cette tendance :

·   D’abord la levée des freins sur l’achat Internet. En effet, s’il y a quelques années la crainte d’une livraison tardive sur les cadeaux de Noël était un frein fort à l’achat, il ne l’est plus aujourd’hui puisque sur la catégorie des casques, la plus forte semaine de l’année sur Internet est la semaine 51 qui totalise 9,1% des ventes annuelles totales

·   Ensuite, le prix de vente moyen sur Internet est plus élevé sur cette période que le prix de vente moyen en magasin en raison d’une sur-représentation des segments à forte valeur ajoutée et des tranches de prix haut de gamme.

 

Quels seront les produits stars de Noël 2015 sur Internet ?

Quel que soit le type de cadeau, la fonctionnalité « connectée » devrait connaître un nouvel essor à Noël.

En effet, la maison connectée prendra toute sa place à Noël que ce soit via le petit électroménager et les nouveaux modes de cuisson connectée (Multicuiseur connecté notamment) ou via la domotique (Thermostat connecté).

Côté cadeaux plaisir, le High Tech gardera toute son importance avec des produits du Son (Enceinte, Casque, Barre de son), les écrans (Tablettes enfants, PC 2 en 1, Smartphone et TV grandes tailles d’écran) et cette année, les drones dont certains surfent sur l’actualité avec la sortie du nouveau Star Wars.

Après cinq années de baisses successives, les biens culturels bénéficient d’une accalmie sans pour autant renouer totalement avec la croissance.

 

Méthodologie

Ces chiffres sur le e-commerce sont collectés de façon hebdomadaire ou mensuelle, selon les produits suivis par GfK au sein d’un échantillon représentatif de « pure players » et de « click and mortar» offrant Biens culturels et d’Equipement de la maison grand public ainsi qu’un panel de 15 000 consommateurs de biens culturels.

 

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