Gros électroménager
Europe de l’ouest : les pays touchés par la crise en voie de rémission
Après la croissance régulière enregistrée ces dernières années sur le marché mondial des produits de gros électroménager (hors Amérique du Nord), une rupture de tendance est enregistrée au premier semestre 2015. Alors que les ventes volume affichent un recul de -1%, le chiffre d’affaire généré, influencé à la hausse par les effets de taux de change de l’euro, a quant à lui augmenté de 9%. L’Europe de l’ouest, l’Europe de l’est, la Chine, et particulièrement l’Inde en ce qui concerne les BRIC, en ont été les instigateurs. Le marché du gros électro-ménager, Amérique du Nord incluse, devrait générer un chiffre d’affaire de 163 milliards d’euros sur l’année 2015.
L’Europe de l’ouest est toujours considérée parmi les plus importants marchés pour les produits blancs, en termes de chiffre d’affaires. Au cours du premier semestre 2015, le marché du gros électroménager a enregistré une croissance de 5% en valeur comme en volume, avec en moyenne une nette amélioration des tendances dans les principaux pays. L’Allemagne et la Grande-Bretagne enregistrent ainsi respectivement des ventes volume en croissance à +7 et 6%. De plus, les marchés les plus fortement affectés ces dernières années par la crise financière en Europe se redressent.
L’Espagne et la Grèce ont vu la demande en biens électro-ménagers augmenter en volume comparativement au premier semestre 2014 :
l’Espagne affiche une croissance de 9% et la Grèce de 12%. Les prévisions pour l’année complète s’élèvent à 35 milliards d’euros pour l’Europe de l’ouest. Les ventes de sèche-linge pompe à chaleur se sont considérablement accrues dans la quasi-totalité des pays de la zone, pour atteindre chez certains une croissance à deux chiffres.
« En plus de la tendance à des produits plus efficients, les produits électroménagers deviennent de plus en plus « smart ». Les machines peuvent par exemple être programmées à distance, via smartphone, ou sont capables d’ajuster la quantité optimale de détergent à utiliser, à l’aide de capteurs intégrés » constate Benoit Lehut, Directeur Général Adjoint Home, Health and Lifestyle chez GfK en France
Petit électroménager
Les ventes mondiales (1) ont enregistré une croissance de 12% au cours des six premiers mois de 2015 et atteignent un chiffre d’affaires d’environ 18 milliards d’euros.
La Chine, le Royaume-Uni et l’Allemagne ont particulièrement contribué à cette croissance. Globalement, la demande a été très forte pour les aspirateurs balais sans fil, les robots pâtissiers et les cuiseurs à riz.
Les dépenses mondiales (à l’exclusion de l’Amérique du Nord) en petit électroménager ont augmenté de 12% au cours des six premiers mois de 2015. Les consommateurs d’Asie ont fortement soutenu cette tendance: les ventes de petit électroménager dans les zones d’Asie du Sud-Est (2) et du Pacifique (3) au cours des six premiers mois de 2015 ont progressé et dépassé leur niveau de 2014 de respectivement 19% et 17%. Quant à la Chine, premier marché au monde pour ces produits en valeur (en €), sa croissance a été de 63%. « Les consommateurs européens ont été tout aussi enthousiastes. Les ventes (en €) dans les deux plus importants pays d’Europe de l’Ouest ont augmenté de 13% (Allemagne) et de 21% (Royaume-Uni) au cours des six premiers mois.» ajoute Benoit Lehut.
Les appareils culinaires contribuent à la croissance des ventes
Les appareils culinaires ont dynamisé les ventes mondiales de petit électro-ménager, en complément des produits d’hygiène/beauté tels que les brosses-à-dents électriques et les rasoirs pour homme. Les produits tels que les cuiseurs à riz et les robots pâtissiers, ainsi que les segments à valeur ajoutée (aspirateurs balais sans fil et aspirateurs robots) ont été particulièrement demandés.
Cafetières et machines espresso ont connu une baisse de popularité avec des ventes volume en recul lors des six premiers mois. Toutefois, la tendance favorable aux appareils haut-de-gamme a engendré une hausse de la valeur de 4%. Les deux principaux segments que sont les machines à dosettes et les robots broyeurs (13% de croissance chacun) ont porté cette croissance. Comme toujours c’est l’Europe de l’Ouest qui demeure le principal relais de croissance pour les machines espresso. Les robots broyeurs ont été particulièrement dynamiques en Allemagne et en Pologne alors que les ventes de machines à dosettes ont été très soutenues au Brésil et au Royaume-Uni. Les bouilloires électriques ont également été très demandées: les ventes mondiales (4) ont augmenté de 12% par rapport à la même période de 2014.
Le marché grand-public des appareils de cuisson et de préparation culinaire a enregistré une croissance à deux chiffres et ce pour de nombreux segments, pour atteindre un chiffre d’affaires mondial de 4,2 milliards d’€. Si les cuiseurs à riz (hausse de 35%) restent traditionnellement dynamiques en Asie, l’Europe de l’Ouest et l’Asie combinés tirent la croissance des centrifugeuses (29% de croissance) et des robots pâtissiers (38% de croissance). Les appareils culinaires ont progressé en Europe de l’Ouest (14% de croissance). Une nouvelle tendance globale s’est toutefois révélée avec les friteuses à air chaud (nouvelle technologie sans ajout d’huile, 37% de croissance) : toutes les régions du monde ont contribué à cette dynamique.
Soin du sol, traitement de l’air et soin du linge
Les ventes globales (5) en soin du sol ont augmenté de 12% et représentent 4,1 milliards d’€. Les aspirateurs balais sans fil ont continué sur la tendance déjà très positive de l’an dernier avec une hausse de 58%. A l’exception de l’Amérique du Sud, cette catégorie de produit est la plus populaire. Les aspirateurs à main rechargeables (37% de croissance), ainsi que les aspirateurs robots (38% de croissance) ont vu leurs ventes augmenter significativement en valeur. Ces deux segments ont notamment bénéficié d’innovations technologiques qui ont été très prisées au Japon et en Europe de l’Ouest.
On soulignera également que l’univers du traitement de l’air est très apprécié des consommateurs – les ventes (en valeur) ont augmenté principalement pour les purificateurs d’air (37% de croissance), portés par une forte demande dans les pays d’Asie.
Le marché mondial du repassage s’est lui aussi bien comporté et a conclu les six premiers mois de 2015 avec une augmentation de son chiffre d’affaires de 5%. Les fers vapeurs traditionnels, segment dominant, ont enregistré une faible croissance de 1%, surtout grâce au dynamisme des regions Moyen-Orient, Afrique, Asie du Sud-Est/Pacifique et de la Chine.
Les ventes de centrales vapeur ont progressé de 5% malgré un net recul du marché russe. L’Europe de l’Ouest, premier marché pour les centrales vapeur, a vu ses ventes augmenter de 4%.
Avec une croissance des ventes (en valeur) de 14%, le marché mondial des produits d’hygiène/beauté s’est fortement développé.
En particulier en Chine, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon, les principaux marchés pour le petit électro-ménager, où ces produits ont réalisé une croissance importante au cours des six premiers mois de cette année. La famille des brosses-à-dents électriques (34% de croissance), tout comme les rasoirs pour homme (18% d’augmentation) ont nettement progressé en Europe de l’Ouest et en Asie. Les appareils d’épilation laser/IPL (Intense Pulsed Light, lumière pulsée en français), en hausse de 47%, ont été particulièrement demandés en Europe et en Turquie.
1 Chiffres GfK panel market, hors Amérique du Nord, en €.
2 La zone est constituée d’Hong Kong, de l’Indonésie, de la Malaisie, des Philippines, de Singapour, de la Corée du Sud, de Taïwan, de la Thaïlande, du Vietnam et de l’Inde.
3 La zone est constituée de l’Australie et de la Nouvelle Zélande.
4 Chiffres GfK panel market, hors Amérique du Nord, en €.
5 Chiffres GfK panel market, hors Amérique du Nord, en €.
