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Connaitre le Consommateur

Les consommateurs n’ont plus une mauvaise image des MDD

La MDD, où la marque de distributeur, est de mieux en mieux perçue par le consommateur, notamment en terme de rapport qualité-prix. Ce sont donc près de 3 consommateurs sur 4 (71%) qui  jugent que leur qualité s’est améliorée au fil du temps, d’après la dernière étude mondiale réalisée par Nielsen… Et dans l’électrodomestique, seule une enseigne aujourd’hui met sa MDD en avant.

Si l’étude Nielsen ne rentre pas dans le détail des secteurs d’activité, il est évident que les marques de distributeurs sont aujourd’hui très fortes dans le domaine de l’alimentaire. Et naturellement, ce sont les GSA qui sont à la pointe dans les MDD. Dans l’électrodomestique, c’est plus discret. Ce qui ne veut pas dire que les volumes sont négligeables. Juste que les enseignes qui la pratiquent, comme Conforama ou Darty, sont plus discrètes.

Ce qui n’est pas le cas de Boulanger, première enseigne de notre secteur à avoir fait de la publicité télé pour sa marque Essentiel B. Il est vrai que la proximité avec Decathlon, qui a repoussé les marques leaders pour imposer les siennes, est un exemple pour le distributeur nordiste. Quant au commerce associé, qui a un temps essayé la marque propre (Seaway avec Gitem), l’alternative est de trouver des marques d’entrée de gamme, qui font office de MDD. Des MRD en quelque sorte, marques recommandées par le distributeur. Mais revenons à l’étude Nielsen, intéressante dans ses enseignements livrés ci-après….

 

Des MDD plus développées en Europe

Bien que les opinions soient majoritairement positives à leur égard, le développement des MDD se fait à des rythmes très disparates selon les marchés. La part de marché des MDD atteint voire dépasse 15% en valeur dans les pays développés d'Europe, Amérique du Nord et Pacifique. Dans les régions en développement elle reste bien souvent inférieure à 10%... et ne dépasse pas 5% en Chine, en Inde et au Brésil. Cependant, la progression semble avoir atteint un plafond car même dans les pays Européens les plus adeptes de MDD, la part de marché de ces dernières s’est stabilisée autour de 45% lors des 10 dernières années.
 
"Les marques distributeurs sont plus développées en Europe, en particulier en Europe de l’Ouest où elles s’accaparent en moyenne 1 euro sur 3 des produits de grande consommation, déclare Jean-Jacques Vandenheede, Directeur des Insights Distribution pour Nielsen Europe. Même chez les plus fidèles acheteurs de MDD, leur poids n’excède pas 50% car les grandes marques conservent l'avantage de la croissance. Un engagement envers l'innovation, les analyses avancées et le marketing… telles sont les stratégies efficaces pour consolider voire développer sa part de marché. Les MDD qui réussissent sont celles qui investissent dans la gestion de leur marque, au même titre que leurs concurrents industriels, et nourrissent leur brand equity en couvrant les différents niveaux de gammes aux consommateurs : économique, standard et premium".

 

Plus forte sur les produits de base

Partout dans le monde, les parts de marché des marques distributeurs sont les plus fortes sur des catégories de base, des catégories à forte fréquence d’achat, ou pour lesquelles les consommateurs perçoivent peu de différenciation par rapport aux grandes marques, comme les catégories papier (essuie-tout, papier toilette…), le lait et certains médicaments tels que l'aspirine. Mais la définition d'un produit de base s’avère très différente selon les pays étudiés. Dans les marchés développés comme les États-Unis, l’Europe et l’Australie il s’agit de catégories telles que le lait, le pain ou les œufs. En Inde, cela inclut des produits typiquement locaux comme le beurre clarifié (ghee), le riz et la farine d’atta utilisée pour faire du pain.
 
Si des points communs existent, les places fortes des MDD varient considérablement d’un pays à l’autre. Même dans les marchés européens les plus matures, les performances des MDD et grandes marques sont très variables sur une même catégorie. Par exemple, entre août 2013 et août 2014, les ventes annuelles de MDD de produits de soins pour bébés ont augmenté de 16,4% au Royaume-Uni  mais ont diminué de 7,3% en Allemagne. De même, les ventes annuelles de boissons alcoolisées MDD ont augmenté de 13,2% en Italie quand elles diminuaient de 4,1% au Royaume-Uni.
 
«La performance des MDD s’explique d’abord  par l’assortiment disponible en rayons, car c’est un marché d’offre avant toute chose, affirme Jean-Jacques Vandenheede. Mais une augmentation de l’assortiment MDD n’entraînera pas systématiquement une hausse des ventes. Les distributeurs doivent procéder à une sélection rigoureuse et ne pas céder à la tentation d’un assortiment toujours plus grand. Remplacer certaines marques à forte pénétration ou forte fréquence d’achat par des produits de marques distributeurs peut parfois conduire les consommateurs vers un magasin concurrent. La croissance des marques distributeurs nécessite une approche marché par marché, adaptée aux besoins des consommateurs de chaque pays ".
 
La part de marché des marques de distributeur en Europe

En Europe, c’est en Suisse que les MDD disposent de la plus grande part de marché (45% en valeur), suivie de près par le Royaume-Uni et l’Espagne (41% dans les deux cas). Les marques de distributeurs restent moins développées en Europe Centrale et Europe de l’Est où leur part de marché varie considérablement, allant de 5% en Ukraine à 24% en Pologne.

Les MDD ont pris une place considérable dans le quotidien des consommateurs Européens ; 7 sur 10 les considèrent comme une bonne alternative (76% en France) et d’un bon rapport qualité prix.

55% des français pensent même que la plupart des MDD sont d’aussi bonne qualité que les grandes marques… même s’ils sont 46% à juger leur packaging de moindre qualité. 56% comparent les prix entre MDD et autres marques… et 25% seraient même prêts à payer le même prix pour des MDD si la qualité s’avère équivalente à celle des autres marques.

Loïc Danel, Insight Manager chez Nielsen France, complète : « Les MDD ne gagnent plus vraiment de parts de marché en France, car elles pâtissent ces dernières années des investissements promotionnels portés sur les grandes marques : le différentiel prix avec les MDD s’en trouve fortement diminué… Les cartes sont brouillées mais l’étude confirme que les MDD gardent un crédit important auprès des shoppers. Leur progression n’est pas terminée ! ».

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