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E-commerce

Commerce associé : l’enseigne doit gérer le e-commerce

La FCA vient de publier une étude complète et très intéressante sur la façon dont le commerce associé gère le e-commerce. En clair, comment vendre sur un site lorsque l’on gère des centaines de magasins indépendants. Entre digitalisation et site marchand, la tendance qui se dessine semble être celle-ci : l’enseigne gère le site et la stratégie ; le magasin gère le client.

 

Pourquoi les enseignes du Commerce Associé développent-elles leur présence sur le web et comment les groupements s'organisent-ils pour financer ou encore redistribuer les profits de leur activité e-marchande ? Telle est la question initiale posée par la FCA et voici ci-dessous les conclusions qu’elle a déduites de cette enquête.

Créer du trafic en magasin

Cette étude met en lumière les motivations et nouvelles pratiques déployées par les enseignes du Commerce Associé pour créer de la complémentarité entre points de ventes physiques et nouveaux canaux de communication et distribution digitaux.

Premier constat : 95% des enseignes interrogées disposent d'un site Internet. La présence sur le web, pour émerger aux yeux des consommateurs, est devenue indispensable. D'autre part, la première motivation à la création d'un site Internet est véritablement de créer du trafic en magasin (90%). Ainsi, la grande majorité des sites de ces enseignes relaient les actualités des points de vente et permettent de les géolocaliser afin de finaliser les achats en magasin.

 

De plus en plus de points de vente utilisent également des technologies digitales pour moderniser et dynamiser leur relation client. Ainsi, le site Internet est présent dans les documents promotionnels (80%), en vitrine (40%) ou encore à travers d'autres dispositifs innovants (flash code, bornes interactives, etc. ; 20%). 40% des enseignes déclarent utiliser leur site Internet en tant qu'outil au service des forces de vente : support pour décrire les caractéristiques techniques du produits (40%), outil d'aide à l'achat (20%), suivi des prises de contacts (15%), etc.

 

Enfin, la plupart des enseignes ont pris le virage mobile. En effet, 63% utilisent des technologies mobiles ou digitales : applications ou sites mobile. Les motivations premières sont la dématérialisation du catalogue (58%) suivie de près par la géolocalisation (42%) puis les outils d'aide à l'achat (33%) tel que l'essayage virtuel pour les opticiens ou les comparateurs de prix dans l'alimentaire.

 

 Quel e-commerce pour les coopératives ?

 

Adoptée en juillet dernier, la loi ESS représente une évolution majeure pour les coopératives de commerçants sur bien des aspects. La FCA se félicite notamment que la loi reconnaisse désormais les activités e-commerce dans la liste non limitative des activités que les coopératives de commerçants peuvent exercer, directement ou indirectement, pour le compte de leurs associés.

En effet, 60% des groupements interrogés disposent d'une activité e-marchande. Et pour 40% de ceux qui n'ont pas d'activité en ligne, il s'agit véritablement d'un projet à court terme. De plus, 90% des enseignes ayant une activité e-commerce estiment que les ventes en ligne ont généré entre 0 et 5% de leur chiffre d'affaires en 2013. Tous les groupements avec une activité de vente en ligne ont constaté une augmentation sensible ces ventes en 2013. Pour 78% d'entre eux, cette évolution représente même une hausse de plus de 20%.

 

Pour le groupement, il s'agit d'être en mesure d'élaborer et de gérer une plate-forme de vente en ligne et de pouvoir ainsi effectuer des ventes de biens ou des prestations de services directement aux consommateurs internautes, au profit des associés. En rejoignant le groupement coopératif, le commerçant bénéficie aussi du savoir-faire et de la mutualisation des moyens pour accéder aux clients du commerce en ligne et développer ainsi pleinement son activité cross-canal.

 

Une tendance majeure en matière d'e-commerce est la montée en puissance, depuis plusieurs années, du modèle mixte (53%.) L'activité marchande est ainsi pilotée de manière nationale par le groupement (offre, prix, services, etc.) et les points de vente interviennent pour une partie de l'activité : préparation des commandes, SAV, relation client, etc. Pour 75% des groupements ayant opté pour un modèle mixte, le produit de la vente revient aux magasins. Si 80% des têtes de réseaux financent aujourd'hui  l'activité de vente en ligne, les profits générés sont généralement redistribués aux adhérents (40%) ou employés pour financer les frais de structure du groupement (50%) ou les projets de développement (20%).

 

D'autre part, il est intéressant de constater que 64% des groupements présentent un assortiment différent en ligne. Pour une majorité, cet assortiment serait plus restreint (46%) et 18% l'utilisent pour le déstockage de produits.

 

Les points de vente sont donc véritablement un atout pour la vente en ligne. Le modèle du Commerce Associé repose sur le principe d'indépendance dans l'interdépendance : l'indépendance des commerçants liés par un destin commun à travers la mutualisation de biens et services au sein d'une tête de réseau dont ils sont les seuls actionnaires et décideurs. Sur Internet également, les adhérents des groupements ont su faire prévaloir ce principe.

 

 

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