Selon le 3ème baromètre Annuel de l’Expérience Marchande Connectée réalisé par l’agence digitale et technologique DigitasLBi Paris. Où l’on apprend le comportent d’achat des consommateurs dans le monde, les spécificités françaises aussi. Par exemple, un consommateur sur 5 dans le monde a déjà quitté un magasin après avoir relevé des informations sur son smartphone. Et 29% achètent plus de produits d’une marque suivie sur les réseaux sociaux. Détails en mots et infographie avec une étude qui permet de cerner l’ensemble des changements du commerce.

Cette étude propriétaire "Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper" examine les habitudes et tendances d’achat des consommateurs à travers 12 pays dans le réseau mondial de DigitasLBi : la France, la Belgique, la Chine, le Danemark, l'Allemagne, l'Italie, les Pays-Bas, Singapour, l'Espagne, la Suède, le Royaume-Uni et les USA.

Le rôle du smartphone et le m-commerce occupent une place centrale

La moitié des répondants dans le monde entier* déclare que l'utilisation du smartphone a changé leur façon de faire leurs achats, ils sont 37% à l’affirmer en France.

34% des possesseurs de smartphones ont effectué un achat sur leur smartphone ces trois derniers mois et 72% des utilisateurs de smartphones déclarent l’utiliser à l'intérieur d'un magasin (75% en France, tendance équivalente à 2013 au regard des possesseurs de Smartphone).

La Chine est largement en avance en matière de M-commerce avec 76% des possesseurs de smartphones ayant fait un achat mobile durant les trois derniers mois, versus en moyenne 35% aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Le nombre de M-acheteurs français est lui de 20%, proche des pratiques de nos voisins du Pays-Bas (18%) et de Belgique (15%).

Le nouveau rôle du point de vente et comportements d’achats émergents : ROPO et Showrooming

Les consommateurs utilisent désormais de plus en plus internet pour préparer leur expérience shopping physique: 88% des consommateurs mondiaux* recherchent en ligne et font leurs achats hors ligne (ROPO – Research Online Purchase Offiline). Ce comportement est très ancré en France où 92% des Français affirment se renseigner sur Internet avant d’acheter en magasin (ils étaient 90% en 2013).

19 % des consommateurs mondiaux* reconnaissent avoir déjà quitté un magasin après avoir consulté leur smartphone et y avoir comparé des prix, consulté des reviews, des informations (Showrooming), c’est le cas pour 16% des Français et 29% l’envisageraient, essentiellement dans les secteurs de l’High Tech, Electroménager et produits culturels.

Le prix est la composante essentielle : près de la moitié des consommateurs français interrogés ont déclaré qu'une différence de prix d'au moins 5 % les feraient quitter le magasin; si la différence des prix atteignait -10 %, 84% des consommateurs français partiraient (88% au niveau monde*, vs 82% des consommateurs français en 2013). Les magasins physiques doivent se positionner pour répondre à ces nouveaux comportements en croissance dans ce contexte économique difficile, et cela notamment dans l’High-tech, l’équipement de la maison et des produits culturels, les secteurs les plus concernés par le showrooming.

Le magasin perd de son influence mais reste un point de contact fondamental

C'est la troisième source d'information privilégiée par les consommateurs à travers le monde (14%). En France, Internet est la référence essentielle en matière de recherche d’informations produit, néanmoins, le magasin reste le point de contact préféré par 10% des Français. (4ème position alors qu’il était en 2nde position en 2013).

Le digital et l’innovation étant les clés de cette transformation : 42% des consommateurs français déclarent avoir déjà utilisé des outils multimédia d’aide à l’achat en magasin (ils étaient 40% en 2013) et 74% des consommateurs français pensent que les vendeurs en magasin seraient plus efficaces s’ils étaient équipés de tablettes avec les informations produits.

74% des français seraient incités à se rendre en magasin pour utiliser une carte de fidélité sur mobile, ils seraient 60% à se déplacer pour essayer un miroir magique, et 62% prêts à utiliser des outils leur permettant de connaitre en temps réel les stocks disponibles en magasin sur leur téléphone mobile.

Pour Vincent Druguet, DGA de DigitasLBi et responsable du centre d’excellence dédiée au commerce connecté : «Cette étude démontre le besoin de faire converger les bénéfices du magasin et de l’e-commerce. 15 années d'usage e-commerce ont changé les attentes et comportements des consommateurs. Les magasins doivent intégrer les bénéfices du e-commerce in-store en amenant de la valeur aux consommateurs. Une conception intégrée (On & Off) du retail permet d'offrir aux consommateurs une expérience shopping optimale.

Le consommateur peut alors effectuer ses achats auprès du même retailer au travers d’une large gamme de points de contacts tant digitaux que physiques, avec le même confort d’achat et sans rupture d’expérience. C’est ce que nous avons appelé le Responsive retail. ».

L'influence des médias sociaux et le partage social sont très variables, la Chine en tête de ces comportements

82% des utilisateurs de réseaux sociaux chinois déclarent que les médias sociaux influencent leur comportement; l'Espagne, l'Italie et les Etats-Unis montrent une moyenne de 55%, alors que pour la France elle est de 42%. 31% des utilisateurs de réseaux sociaux français admettent que Facebook influence leur décision d’achat, 6% pour Twitter, 2% pour Pinterest.

29% des utilisateurs de réseaux sociaux Français déclarent également qu'ils achètent plus de produits de marques qu'ils suivent sur les médias sociaux, c’est le cas pour quatre utilisateurs de réseaux sociaux chinois sur cinq.

Partager les articles achetés sur les réseaux sociaux est très courant en Chine, où 78% des utilisateurs de médias sociaux ont déjà partagé un achat via un réseau social. En France, ils sont 29%, au Royaume-Uni et en Allemagne 35% en moyenne l'ont fait. 61% des utilisateurs de réseaux sociaux français ont partagé un achat sur les réseaux sociaux, juste « pour que leurs amis le sachent » d’où le potentiel du Social Sharing.

Commerce connecté : les pays selon leur niveau de maturité

1. Le commerce connecté est une réalité et une innovation bien perçue : Chine.

2. Enthousiaste sur les nouvelles technologies et désireux d’utiliser le smartphone pour les achats en ligne et hors ligne : Singapour, Italie et Espagne

3. Intéressés mais prudents : Etats-Unis, Royaume-Uni et France

4. Attitude sceptique envers le commerce connecté et l’innovation en magasins : Pays-Bas, Allemagne et Suède

5. Les retardataires : Belgique et Danemark.