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Connaitre le Consommateur

Moins d’argent dépensé à Noël mais les Français donnent priorité aux enfants

A l’occasion des fêtes de fin d’année, Deloitte publie sa 16ème édition de l’étude de Noël sur les intentions d’achat des consommateurs européens. Les consommateurs français se démarquent des européens par un regain d’inquiétude sur leur pouvoir d’achat. En 2013, les consommateurs français envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 531€ à leurs dépenses de Noël, soit un montant en légère baisse de 0,9%. Analyse et infographie…

Comme dans la majorité des pays européens notamment dans les pays du Sud, l’étude montre, en France, une baisse du pessimisme des consommateurs sur l’état de l’économie. Ce sont ainsi 57% des Français qui pensent que l’économie est en récession, soit 6 points de moins qu’en 2012. Et cette tendance s’accentue concernant leur vision de l’état futur de l’économie, avec une baisse de 11 points soit 49% des Français qui sont pessimistes en l’avenir.

Concernant leur pouvoir d’achat, 4 Français sur 10 ont le sentiment que celui-ci est en baisse et ils sont encore plus nombreux à craindre qu’il ne diminue encore en 2014 (44%). Ces chiffres diffèrent de tous les autres pays étudiés, plus optimistes, notamment dans le Sud de l’Europe.

En 2013, les consommateurs français envisagent de consacrer, en moyenne, un budget de 531€ à leurs dépenses de Noël, soit un montant en légère baisse de 0,9%. Les Français se démarquent des Européens qui prévoient, pour la première fois depuis 2008, un budget en légère hausse de 0,7% à 450 €, tirée notamment par la Suisse (+3%), l’Allemagne (+6,7%), le Danemark (+1,1%) et la Finlande (+1,3%) ; 57% sont prêts à dépenser pour se faire plaisir et oublier la crise, comme l’an passé. Ils seraient aidés en cela par des promotions attractives pour 46%, en forte hausse par rapport à l’an dernier (33%).

Même si les Français continuent à privilégier les cadeaux pour les fêtes de Noël, c’est sur ce budget qu’ils comptent faire des économies avec un budget en retrait de 2,7% à 302 €. Le budget consacré aux repas augmente quant à lui de 2% à 175 €, démontrant l’attachement des Français au moment de convivialité du repas familial de Noël.

Des cadeaux avant tout pour les enfants

Plus que jamais, Noël reste la fête sacrée des enfants pour les Français. Ils privilégieront nettement les cadeaux aux enfants qui représenteront 47% de leur budget cadeaux au détriment des cadeaux pour les adultes qui feront, eux, l’objet d’arbitrages. Avec un budget contraint, les Français optent également cette année pour un nombre inférieur de cadeaux, mais d’une valeur plus importante soit 3,5 cadeaux pour une valeur moyenne de 49 €. Une préférence sera donnée à leurs propres enfants avec une part inégalée de 34% de leur budget cadeaux, soit 101 € et une valeur moyenne de 50 €. Ceci conduira à une hausse de 3% du budget cadeaux consacré aux enfants. Cet effort sera permis par une baisse de budget pour  les adultes, en particuliers amis et famille qui voient leur budget diminuer de 8% principalement grâce à l’achat de cadeaux moins chers.

Les Français convergent avec les Européens dans leur choix de cadeaux tant souhaités qu’offerts :

L’argent et les livres restent les cadeaux les plus souhaités, ce palmarès se constate dans tous les pays étudiés. A noter un engouement en net retrait des Français pour les cadeaux high-tech : les smartphones et les tablettes, en raison de leurs prix élevés, n’arrivent respectivement qu’en 16ème et 20ème position de leurs souhaits, tandis que les Européens, les placent en 6ème et 10ème position;

Les cadeaux les plus offerts seront les livres suivis par les chocolats, les parfums et cosmétiques, ce palmarès reste inchangé par rapport à l’an passé. Le livre confirme son succès de 2012 et constitue le 1er cadeau offert et le 2ème souhaité en France. Il sera également le cadeau le plus offert dans 11 des 17 pays européens étudiés.

Confirmant leur recherche de cadeaux utiles, 55% des consommateurs Français privilégieront le critère éducatif des jouets offerts pour les enfants : les jeux de construction, les livres, les jouets et les accessoires éducatifs occuperont une belle place au pied des sapins. A noter que les consoles de jeux rentrent dans le top 10 des enfants (14ème l’an dernier). Pour les adolescents, le top 3 reste inchangé : les jeux vidéo, l’argent et les livres.

Des achats de Noël guidés par la recherche de promotions

Les Français continuent de vouloir acheter malin pour leurs achats de Noël et plébiscitent à ce titre les promotions, même si leurs marges de manœuvre semblent diminuer :

Les promotions, les cadeaux moins chers et les cadeaux utiles seront toujours largement privilégiés en 2013. C’est ainsi que 82% des Français privilégieront l’achat d’articles en promotion, et que 78% d’entre eux prévoient de gérer leurs dépenses en préparant un budget. Mais l’augmentation de ces comportements est moins importante que l’année dernière, les Français arrivant peut être au bout de leurs marges de manœuvre en terme d’économies ;

L’achat impulsif et sans tenir compte du prix diminue encore plus que l’année dernière, près d’un consommateur sur 3 indiquant qu’il y aura moins recours cette année ;

Plus de 3 consommateurs français sur 4 indiquent rechercher autant ou plus sur Internet les « bonnes affaires », avec notamment plus de 36% qui indiquent y avoir plus recours qu’auparavant. Ce comportement d’achat se développe et pourrait offrir aux Français une nouvelle marge de manœuvre dans la mesure où ils sont encore en retrait par rapport aux Européens (44%).

« Le contexte économique difficile de ces dernières années a conduit les consommateurs européens à modifier leurs comportements d’achat et à procéder à des arbitrages dans leurs budgets de dépenses. Ces comportements seront maintenus cette année car la sensibilité au prix restera très forte mais semblent avoir atteint leur plein effet. Pour trouver de nouvelles marges de manœuvre, les Français prévoient de rechercher plus largement leurs cadeaux sur internet, comme l’indique 36% d’entre eux » déclare Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte France.

L’étude montre aussi que les achats de Noël seront réalisés toujours plus tôt et cette anticipation place la France dans le peloton de tête des pays européens. 47% des achats devraient ainsi être effectués avant fin novembre, contre 40% l’an dernier. La 1ère quinzaine de décembre, demeure toutefois la plus dense, concentrant 34% des dépenses de Noël.

Dans leur grande majorité, les Français réaliseront encore cette année leurs achats de cadeaux dans les magasins (64% versus 67 % en 2012). Hors Internet, le format dominant reste les hypermarchés (38% contre 42% en 2012) suivis des chaînes spécialisées (37% contre 36%). Les grands magasins traditionnels progressent cette année (17% contre 12% en 2012).

Concernant les dépenses alimentaires, les hypermarchés sont plébiscités par 78% des consommateurs (82% l’an dernier), suivi des supermarchés pour 28% (24% l’an dernier). Après une forte chute en 2012, Internet regagne 4 points pour être utilisé par presque 1 Français sur 10 pour les achats alimentaires, ce qui constitue une progression marquante, certainement à mettre en perspective avec le succès du Drive. Pour leurs cadeaux, les Français prévoient d’effectuer 38% de leurs dépenses sur Internet, en hausse de 5 points par rapport à 2012. Ce qui fait d’eux les 3èmes  plus importants acheteurs en ligne au sein des pays étudiés, derrière les Allemands (47%) et les Polonais (39%).

Internet progresse et l’omnicanal confirme son attrait renforcé auprès des consommateurs français

Les études de Noël précédentes avaient souligné l’émergence de l’omnicanal, c'est-à-dire de la combinaison de l’utilisation des magasins et d’Internet dans les étapes d’achats, de recherche et de comparaison des prix. Cette tendance se poursuit même si cette année la recherche et la comparaison des prix sur Internet uniquement gagnent respectivement 9 points (de 24% à 33%) et 6 points (de 26% à 32%) au détriment de l’omnicanal.

Cette évolution est certainement à mettre sur le compte de la sensibilité toujours forte des Français au prix, car Internet facilite la comparaison des prix pour 72% des consommateurs. Toutefois, leur adhésion à l’omnicanal devrait se poursuivre car elle leur offre la possibilité de mieux satisfaire leurs attentes en exploitant les avantages respectifs des magasins et d’Internet. En effet, ils trouvent sur Internet des informations auxquelles ils n’ont pas accès en magasin, comme la possibilité de connaître les avis des consommateurs (75%); et inversement, ils apprécient de se rendre dans les magasins, notamment pour les possibilités de service après-vente (77%) et la sécurité des paiements (74%).

« 8% des consommateurs ayant acheté sur Internet pour leurs dépenses de fin d’année indiquent ne   pas avoir été livrés à temps, ce qui est considérable. Si 42% d’entre eux prévoient d’anticiper leurs achats cette année, 30% se détourneront d’Internet ou du site  qu’ils avaient utilisé l’an dernier. Dans cette période de forte consommation où Internet occupe une part de marché plus importante que celle qu’il occupe le reste de l’année, il est donc primordial pour les distributeurs d’adapter leur organisation de manière à conserver la fidélité de leurs clients. » commente Stéphane Rimbeuf, Associé responsable Consumer Business chez Deloitte.

 

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