Sébastien Debon, Directeur du Développement et Emmanuelle Godard, Directrice Client Servicing chez Kantar Media Compete précisent : « Les sites de e-commerce ont maintenant la possibilité d’évaluer leur efficacité à attirer un trafic de qualité, à engager l’internaute dans un processus d’achat et à concrétiser cet engagement par un achat sur le site. Avec près de 10 industries étudiées, le baromètre offre aux sites un véritable benchmark leur permettant de se comparer par rapport à la moyenne de leur secteur mais également d’avoir une visibilité sur les performances des autres industries. » Philippe Plichon, Directeur Transaction, Google France explique : « Avec ce baromètre, nous voulons donner aux acteurs du marché français les moyens d’évaluer leur propre performance online en se comparant à la moyenne sectorielle et ainsi identifier les axes et chantiers d'optimisation onsite prioritaires. »
Focus sur la distribution (prêt à porter, high-tech et électroménager)
Le taux de rebond moyen avoisine les 35%. Il est sensiblement plus élevé dans le secteur du prêt-à-porter : 48%. La part de visites hors rebond qui ne démarre pas de processus de commande est élevé, quel que soit le secteur. Ce fort taux de refus indique que de nombreux visiteurs ne viennent pas sur les sites uniquement pour acheter mais également pour s’informer en vue d’un futur achat. Le taux de refus est par ailleurs plus élevé sur les sites des enseignes “multicanales” que sur les sites des “pure-players”.
Le taux d’abandon du processus de commande est l’indicateur sur lequel les performances des sites diffèrent le plus. Si la moyenne sur les 3 secteurs de la distribution étudiés est proche de 60%, cette moyenne cache de très fortes disparités y compris à l’intérieur d’un même secteur. Alors que certains sites affichent un taux d’abandon extrêmement bas (25%) d’autres vont jusqu’à perdre 75% des visiteurs dans leur tunnel de commande. Le tunnel de commande est une étape critique qui constitue pour bien des sites l’un des points d’optimisation prioritaire.
Au final, les taux de conversion par visites oscillent entre 2% et 4% en fonction des secteurs et le taux de conversion par visiteur varie respectivement de 3% à 7%. Il existe de fortes disparités d’un site à l’autre, le plus performant affichant un taux de conversion par visiteur supérieur à 10%.
Sans surprise, le taux de conversion augmente de 25% sur le dernier trimestre à l’approche des fêtes de fin d’année.
