Propos recueillis par Elisabeth Bartharès
20 ans ont passé depuis la création de Nespresso. Quels sont les ingrédients de la success story ?
Au démarrage, c'est l'idée, germée chez Nestlé, de reproduire à la maison l'expérience des barista italiens (sortes de « sommeliers » du café hautement qualifiés dans sa préparation, ses variétés, sa préservation..). Le credo de l'entreprise est resté le même depuis ses débuts : il repose sur une « trilogie » dont les 3 composantes revêtent une importance égale : expertise café, technologie de pointe, dimension service. Ces 20 ans ont vu l'entreprise « grandir » sur ces trois piliers...
"1% de la production mondiale totale correspond à nos critères"
Quels sont vos rapports avec les producteurs ?
Nespresso veut être le meilleur sur la qualité et l'origine de ses grands crus, en intervenant sur une partie très restreinte de la production mondiale de café. Seulement 10% de la production mondiale du café dit « gourmet » correspond aux critères de qualité et aux profils aromatiques recherchés par Nespresso, soit 1% de la production mondiale totale ...
La culture reste extrêmement artisanale. Les producteurs partenaires sont sélectionnés par nos experts à travers le monde entier, des petits agriculteurs qui, le plus souvent, exploitent un ou deux hectares, à peine plus de cent arbustes... Nespresso instaure avec eux des relations durables et les aide à progresser dans leur activité, via le Programme AAA Sustainable QualityTM (Programme AAA pour une Qualité Durable), créé en collaboration avec l’ONG Rainforest Alliance.
Par rapport aux autres technologies de machines à espresso, comment justifiez vous la pertinence de la machine à capsule individuelle système Nespresso ?
La technologie de pointe, elle commence bien avant la machine. Dans les processus de torréfaction du café, d'abord, hyper scientifiques : la courbe de torréfaction est une donnée clé du résultat final dans la tasse. On la retrouve ensuite, en effet, dans la conception de la machine. La clé du système, c'est que celle ci doit faire véritablement « corps » avec la capsule. L'opercule en aluminium de celle ci est conçu pour ne se percer que sous la haute pression de la pompe, a 19 bars, responsable de la restitution de tous les arômes. Par rapport aux autres technologies de préparation de l'espresso, les adeptes font confiance au « nez »de la marque qui interviennent tout au long des différentes étapes du process jusqu'à la capsule, pour aboutir à une variété de profils susceptibles de satisfaire tous les amateurs de café d'exception.
C'est la promesse d'un choix extremement large (12 variétés d'espresso, 4 de lungos, sans compter les éditions spéciales..) et qui plus est d'un dosage parfait dans la capsule individuelle... Auriez vous l'idée de confectionner vous meme votre parfum, ou votre vin ?
Par ailleurs, Nespresso a été l'artisan de l'évolution de l'univers de la préparation café. En transformant un objet fonctionnel en élément d' art de vivre, Nespresso lui a en définitive apporté ce que l'Iphone apporte aujourd' hui par rapport à un téléphone fixe classique ! La machine est désormais un objet de désir qui sort couramment de l'univers de la cuisine pour s'exposer dans le salon, voire dans une bibliothèque où l'on a envie de recevoir...
"Ce parti-pris d'une assistance non stop, nous l'avons eu dès le début de l'aventure en 1991"
Vous revendiquez une qualité de service hors du commun, mais l'accessibilité au produit n'est elle pas bridée par le nombre restreint des points de vente ? Quel sens Nespresso donne-t-il au service ?
On a choisi, d'entrée, de se démarquer de la tête de gondole, et opté dès le début pour un modèle humain : Chaque consommateur qui souhaite rentrer en contact avec la marque ou commander se retrouve en face d'un expert café, au téléphone ou en boutique. L'accessibilité, elle est totale. On peut se faire livrer ou contacter un expert 7 jours sur 7, 24 h sur 24 .Je me souviens, au début, de l'acheteur BHV qui appelait le 24 décembre à 3h du matin, pour vérifier qu'il aurait bien un expert en ligne ! Ce parti-pris d'une assistance non stop, on l'a eu dès le début de l'aventure en 1991, à l'époque où la notion de service était moins fondamentale qu'aujourd'hui dans le domaine des produits de grande consommation, elle est évidemment, plus que jamais d'actualité. Nous souhaitons par ailleurs que nos experts café encouragent de plus en plus le consommateur à exprimer ses envies...
Le service c'est le troisième « pilier » de la trilogie, un domaine où Nespresso entend exceller de manière distinctive. Sur cet axe, Nespresso revendique une qualité de service rivalisant avec des marques de luxe dans d'autres domaines que celui de la préparation café...
"80% de notre café proviendra du programme Nespresso pour une qualité durable à horizon 2013"
Quelles perspectives pour l'avenir ? Sur quoi Nespresso peut il s'améliorer ?
Aujourd'hui, une marque ne peut espérer séduire durablement le consommateur sans incarner puissamment ses valeurs. Les consommateurs de Nespresso sont extrêmement sensibles au sourcing du café dans des conditions environnementales et sociales favorables. Cette exigence, Nespresso se l'est imposée dès le début, et a prévu de l'accentuer. 80% de notre café proviendra du Programme Nespresso AAA Sustainable QualityTM (programme Nespresso pour une qualité durable), à horizon 2013, qui prévoit notamment la certification Rainforest AllianceTM des exploitations partenaires. Ce qui représente un énorme challenge, certains pays ou régions producteurs n'étant pas, de par leur contexte politique, forcément propices à ce type de relations...
Le second chantier, c 'est l'environnement. Nous avons opéré des réductions drastiques de la consommation d'énergie des machines, déjà avec Citiz il y a deux ans. La nouvelle « Pixie » fait encore mieux, outre qu'elle est hyper compacte, elle consomme largement moins grâce a un arret automatique au bout de 9 mn, et à un temps de chauffe exceptionnellement court... Par ailleurs la société a déployé plusieurs initiatives de recyclage des capsules, l'aluminium de celles ci étant à 100% réutilisable. On a créé 2 500 points de collecte en France via entre autres les relais colis qui assurent la logistique retour des capsules usagées en plus de la logistique de livraison. Et on va fêter les deux ans du CELAA, Club de l'Emballage Léger en Aluminium et Acier, que Nespresso a initié avec différents partenaires pour faire face a la problématique des emballages en aluminium de taille trop petite pour passer dans les broyeurs classiques... Grâce au système de collecte dédiée et à l’équipement de centres de tri pilotes dans le sud de la France par le CELAA, 85% de nos consommateurs sont à proximité d’une solution de collecte des capsules usagées et on a déjà 15% de capsules recyclées en un an!
Et en matière d'expertise café, y a t il encore des pistes de progrès ?
Un café peut détenir jusqu'à 900 arômes, qu'il convient d'exprimer, de marier, de magnifier. En cela, l'univers de Nespresso rejoint celui de grand vin ou du parfum d'exception. Le challenge, c'est de continuer à créer des profils aromatiques inédits. La promesse distinctive de Nespresso, c 'est aussi une « invitation au voyage » unique sur le marché.
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