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Connaitre le Consommateur

Cetelem observe l'habitat

Cela faisait longtemps, depuis 1999 exactement, que Cetelem n’avait pas réalisé un focus sur le marché de l’habitat. Spécialiste du crédit dans ce domaine mais également observateur des tendances consommateurs, Cetelem a donc réalisé un observatoire spécifique. Neomag vous en livre les « bonnes feuilles » en focalisant particulièrement sur les familles de la cuisine et de l’électroménager…

 

Pour télécharger l'observatoire, cliquer ici


« La bonne nouvelle concerne le potentiel du marché de l’habitat, qui est considérable. Il bénéficie de la croissance démographique de notre pays qui se traduit par un chiffre spectaculaire : en vingt-cinq ans, le nombre de logements existants a augmenté de 32 %. Il profite également de l’engouement des Français pour l’aménagement de leur résidence principale ». Pour Flavien Neuvy, responsable de l’étude, la crise qui se profile renforcera l’attractivité de l’habitat aux yeux des Français.

Plus d’un Français sur deux habitedans une maison individuelle
La répartition des logements selon le type de construction est extrêmement stable dans le temps : malgré l’augmentation de la part de la population vivant dans les espaces urbains, la part des maisons individuelles est restée supérieure à 55 %.
Le parc français se caractérise donc par une prédominance de l’habitat individuel. Ce phénomène perdurera au cours des prochaines années, tant les Français attachent d’importance à vivre dans une maison : ceci constitue en effet un idéal pour beaucoup d’individus habitant dans des appartements.

Le tiers du budget des ménages est aujourd’hui consacré au logement
Le logement est le poste de dépenses principal des ménages, devant les transports et l’alimentation. En 2010, les ménages français ont ainsi consacré 32 % de leur revenu disponible brut aux dépenses liées au logement.
Parmi elles, la majorité est considérée comme « contrainte », c’est-à-dire ne pouvant faire l’objet d’arbitrages. Citons ainsi les dépenses en loyers et en remboursements d’emprunts pour les ménages accédants, les dépenses en énergie (électricité, gaz et autres combustibles) et les autres charges courantes (distribution d’eau, enlèvement des ordures ménagères, etc.).
Certaines dépenses liées au logement peuvent, en revanche, faire l’objet d’arbitrages. C’est notamment le cas des dépenses en ameublement et électroménager et des dépenses pour l’entretien courant de la maison (articles de ménage, matériel pour la maison et le jardin, vaisselle, etc.).
Au cours des dernières décennies, ces différents postes budgétaires ont significativement évolué.
Les prix des logements ont ainsi plus que doublé au cours des quinze dernières années, tout comme les loyers. Les dépenses pour se loger (location et accession comprises) représentent à elles seules un cinquième du budget des ménages aujourd’hui (19,3 % en 2010), alors qu’elles n’en représentaient que 12 % environ en 1980.
En revanche, les dépenses en énergie ont connu une baisse importante à la fin des années 1980, et se stabilisent aujourd’hui sous la barre des 4 % du budget des ménages. La part des autres charges courantes est sur une pente ascendante au cours des dernières années, mais demeure marginale (3 % des dépenses).


Commentaire de Neomag : la part de l’ameublement et de l’électroménager occupe désormais la dernière place dans cette courbe. Il apparaît cependant essentiel pour les marques comme pour la distribution de rester incitatives tant en qualité qu’en performances. En dehors du critère prix, déterminant pour un ménage en difficulté, il faut inclure dans le discours de vente l’équipement électroménager, voire EGP, comme participant activement au confort d’un habitat, et à sa fonctionnalité. Soient les deux premières qualités que doit, pour les Français, avoir leur maison…

Une volonté croissante des ménages de s’équiper en cuisines intégrées…
Le segment des cuisines comprend trois familles de produits : les cuisines complètes ou intégrées, (59 % des ventes en 2009), les éléments de cuisine et buffets (33 %), et enfin les tables et les chaises de cuisine (8 %). La volonté croissante des Français de se doter d’une cuisine intégrée est l’élément moteur de la croissance du marché des cuisines en France.
Le profil type des acheteurs de cuisine intégrée correspond encore majoritairement à des propriétaires de maison individuelle, âgés de 25 à 49 ans5, qui choisissent d’y consacrer des montants assez faibles. Mais un nombre croissant de ménages entend s’équiper en cuisine intégrée, notamment les jeunes propriétaires d’un appartement.
En effet, l’offre de cuisine s’est largement démocratisée : les prix d’appel démarrent autour des 1 000 euros, notamment chez les spécialistes du jeune habitat ou dans les enseignes de l’équipement de la maison.
… volonté un brin contrariée par la crise
Le segment des meubles de cuisine a subi la baisse des transactions immobilières et des mises en chantier de logements neufs, sous l’effet de la crise économique. En effet, le renouvellement ou la première acquisition d’une cuisine intégrée interviennent le plus souvent à l’occasion d’un emménagement.
Les cuisines, un marché porteur
La demande en cuisines est stimulée par le regain d’intérêt des Français pour leur intérieur d’une manière générale. En cette période économique difficile, les ménages s’investissent davantage dans leur logement : le dernier salon Tendances Maison soulignait qu’en 2009, les Français avaient dépensé en moyenne 1 228 euros en meubles et objets de décoration.
Le segment de la cuisine est en fait le véritable moteur du marché du meuble depuis plusieurs années : entre 1999 et 2009, la part de ce segment a crû de 4,6 points, passant de 18,3 % à 22,9 % de la consommation totale de meubles. C’est la plus forte progression enregistrée dans le secteur, loin devant les sièges (+ 2,8 points) ou la literie (+ 1,5 point).
Toutefois, les ménages français consacrent encore une bonne part de leur budget meubles au segment du « meuble meublant »1 avec 35,4 % en 2009, et les meubles de cuisine n’arrivent qu’en troisième position.
Cette position devrait singulièrement progresser dans les années à venir. En effet, le taux d’équipement des ménages en cuisine intégrée progresse chaque année, mais il reste relativement faible : à peine 57 % des ménages en possèdent une en 2009. Ce taux d’équipement est prometteur, d’autant que les intentions d’achat des ménages sont elles aussi bien orientées, et que la cuisine conquiert peu à peu le coeur des Français(1). Ainsi, la cuisine apparaît déjà comme la troisième pièce préférée des Français. Cette pièce est devenue, en quelques années, un lieu de vie à part entière, un espace de plus en plus ouvert sur les autres pièces de la maison(2)…


Les cuisines, un marché en situation hyperconcurrentielle
Le segment de la cuisine a connu ces dernières années une multiplication des acteurs sur son marché. La structure des ventes de cuisine par circuit de distribution a considérablement évolué, et ce au détriment des cuisinistes, acteurs traditionnels.
En 2009, les ventes étaient toujours dominées par les spécialistes, avec 43 % des ventes de meubles de cuisine. Mais ces derniers sont de plus en plus concurrencés par les acteurs de la grande distribution pour la maison qui attirent déjà 41 % des ventes.
Les grandes surfaces alimentaires commencent également à se positionner sur ce marché qui leur offre des marges intéressantes et des gammes de prix variés. La part des grandes enseignes alimentaires demeure toutefois encore modeste (moins de 0,5 % des ventes), mais leur apparition sur ce marché est révélatrice : le coeur du marché s’oriente vers l’entrée de gamme, pour répondre à la demande d’un consommateur sans cesse à la recherche du meilleur rapport qualité/prix.
Toutes ces enseignes ont en effet largement profité de l’engouement des ménages français pour les meubles de cuisine en kit qui représentent déjà plus des deux tiers des ventes totales de cuisines en 20093. Cette offre de cuisines en kit a permis à des consommateurs au budget plus modeste de s’offrir une cuisine équipée.
Néanmoins, le panier moyen pour l’acquisition d’une cuisine complète se situe encore entre 4 000 euros et 7 000 euros : un prix, certes abordable, mais qui représente un véritable investissement.
Un budget que les seniors sont prêts à dépenser. Selon les professionnels du secteur de l’ameublement, le budget des 50/64 ans, pour une cuisine complète, dépasse de 19 % le budget consacré à la cuisine par les autres consommateurs. Dans la tranche des plus de 65 ans, la cuisine arrive même en tête des achats de meubles.


Commentaire de neomag : qui dit cuisine dit encastrable et qui dit encastrable dit marges et progression du chiffre d’affaires. Nos lecteurs le savent bien qui créent des espaces cuisine de plus en plus professionnels dans les magasins ( surtout les GSS) ou ouvrent à côté de leur magasin d’électrodomestique un point de vente cuisine ( dans le commerce associé.)


Les Français et la maison idéale
Quand on les interroge sur leur vision de la maison idéale, les Français dévoilent un fort attachement à leur logement, symbole de qualité de vie et de convivialité.
Et, fort logiquement, ils sont prêts à s’y investir, personnellement (en consacrant une partie de leur temps libre au bricolage) et financièrement. Un investissement qui porte d’ailleurs sur toutes les pièces de la maison, y compris sur la salle de bains, celle qu’ils délaissaient auparavant. Ils expriment aussi de fortes attentes par rapport à leur cadre de vie idéal : l’intérieur de la maison (la décoration) et l’agencement des pièces apparaissent comme des éléments essentiels du logement idéal.
Enfin, les Français sont bien sûr sensibles aux aspects environnementaux : à leurs yeux, la maison idéale fait rimer écologie et économies, même si les considérations budgétaires liées aux économies d’énergie l’emportent encore sur les préoccupations environnementales…
Commentaire de neomag :
Dans les années à venir, l’économie d’énergie primera sur l’environnement. Si le green est une tendance sociétale, dopée au marketing, les Français sont d’abord sensibles au coût de l’énergie. Et si cela permet de sauver la planètre, tant mieux. Mais avant tout, les consommateurs ne veulent pas dépenser plus pour se chauffer, se laver, rouler… Les marques et les magasins qui sauront transformer cette crainte en argument de vente pourront alors séduire les Français sur des appareils plus chers, mais plus solides et surtout plus économes en énergie ou en eau.

1. Source : IPEA.
2. « Selon les estimations de l’IPEA, près de 35 % des cuisines sont ouvertes sur le salon, reliées souvent par un îlot central ou un retour bar. Ce pourcentage monterait même, selon les réseaux, jusqu’à 60 % pour les nouvelles implantations. » LSA, 25 mai 2007.

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