Marques et consommateurs ont construit leur relation sur une notion de contrat « gagnant-gagnant ». Les consommateurs acceptent de mettre le prix sur un produit en échange de valeurs qui doivent transcender toutes les marques, quel que soit le marché : confiance et qualité du produit acheté, repère de consommation pour soi et pour les autres. Ce contrat est-il encore d’actualité et les marques signifient-elles encore quelque chose pour les consommateurs européens ? À priori oui, puisque seulement 13 % des moins de 30 ans et 15 % des plus de 50 ans déclarent que les marques sont plus ou moins toutes les mêmes.
Quelles intentions d'achat en 2011 ?
Les consommateurs entretiennent en effet une relation ambiguë avec les marques : ils leurs reconnaissent de la valeur, mais sont tellement sollicités, interpellés par elles qu’ils ne savent plus, ou même ne veulent plus faire de choix entre elles.
Les messages publicitaires ne créent plus de différence, mais plutôt un brouhaha commercial de plus en plus inaudible, qui donne l’impression aux consommateurs de trouver de tout, partout, créant un effet de saturation de l’offre et « un ras-le-bol » contre les marques.
Arrive alors une situation où l’infidélité aux marques est érigée en principe de consommation, comme une manière de dire : « Non, vous ne m’aurez pas ». C’est ainsi que seulement 14 % des euro-consommateurs de moins de 30 ans et 15 % chez les plus âgés déclarent toujours acheter la même marque que la fois précédente.
À la recherche du juste prix
Grâce, ou à cause de la crise passée, les Européens sont revenus aux fondamentaux de la consommation : un bon achat, c’est avant tout un bon rapport qualité-prix ! Et qui dit recherche du bon prix, dit nécessairement comparaison des prix. Plus de 59 % des Européens les comparent en effet très attentivement, et ce phénomène de masse touche toutes les générations, tous les pays.
Logiquement, ce sont les achats aux montants les plus élevés, tel l’électroménager pour l’équipement de la maison, ou les achats à fort contenu technologique (high-tech) qui suscitent le plus de comparaison. Ce sont aussi les produits pour lesquels le choix est sans doute le plus varié.
Est-ce à dire que les magasins doivent devenir de simples points de vente, composés uniquement de linéaires, à condition que prix et qualité soient au rendez-vous ? Les jeunes souhaitent-ils pousser le concept du product only en se passant purement et simplement de vendeurs ? Ce n’est pas si simple : ceci est peutêtre vrai pour les achats du quotidien, alimentaires notamment, mais peut-on acheter son téléviseur écran plat, son réfrigérateur ou sa cuisine sans aucune assistance, aucun conseil ?
Les magasins ne sont pas morts !
La comparaison, si chère aux consommateurs européens, n’est en effet pas que l’apanage d’Internet. La comparaison des prix, opérée on line chez soi, se fait aussi dans la « vie réelle », dans les magasins. Nombre de consommateurs déclarent que « c’est important de voir le produit, de l’expérimenter avant de l’avoir, surtout si c’est cher ».
Certains ont même des idées pour redonner de l’attractivité aux points de vente : « En magasin, on devrait plus nous permettre de tester les produits, cela nous inciterait peut-être à revenir se renseigner là… » Ainsi, les magasins qui deviennent des lieux d’expérience, voire des lieux de vie (du type IKEA®) plutôt que de simples lieux d’achat, ont encore les faveurs des consommateurs.
De fait, 40 % des Européens, toutes générations confondues, déclarent privilégier les magasins qui créent l’événement, par des lancements de produits en avant-première, des démonstrations ou des animations.
