Malgré un léger sursaut pour 2010, le moral des ménages est en berne dans la quasi-totalité des pays étudiés. Logiquement les intentions d’épargne sont orientées à la hausse, mesures de précaution pour affronter un avenir qui reste sombre notamment sur le plan de l’emploi.
Dans ce contexte, qu’en est-il du désir de consommer ? Les Européens ont-ils décidé de moins fréquenter les lieux d’achats, qu’ils soient physiques ou virtuels (Internet) ? La crise a-t-elle durablement changé leur façon de s’équiper ? L’heure est-elle à la consommation du juste nécessaire ? Au-delà des déclarations de bonnes intentions, peut-on enfin parler de décollage pour les produits bio et le commerce équitable ?

Moral des Européens : un léger mieux pour 2010
Pris dans la tourmente d’une crise sans précédent, il y avait fort à craindre que le moral des ménages européens poursuive sa chute brutale, plombé par un chômage toujours plus important. Et pourtant, les Européens voient l’année 2010 avec un peu plus d’optimisme même si le moral reste à un faible niveau. La note sur la situation future des pays s’élève à 4,5/10 pour l’année contre 4,2 l’année dernière. A l’exception de la Belgique qui reste stable d’une année sur l’autre, tous les pays de l’étude enregistrent des notes de moral en hausse. Ainsi, la Russie passe de 5 à 5,6/10, le Royaume-Uni franchit la barre des 5/10 (5,1 en hausse de 0,6 point) et la note de redresse en Espagne en progression de 0,7 point à 4,4/10.
A la hausse également, la note de la France qui passe de 4,1 à 4,3/10. Plus globalement, il est à noter une harmonisation des notes qui, à l’exception de la Hongrie, en situation délicate bien avant la crise mondiale, sont comprises entre 4,1 et 5,6/10.

Les intentions d’épargne : retour du principe de précaution
Après une année 2009 particulièrement éprouvante pour l’économie et pour les ménages européens, l’heure est à la reconstitution d’une épargne de précaution dans de nombreux pays. Ainsi, les intentions d’épargne augmentent de 50% (en moyenne 12 pays) pour passer de 22% en 2009 à 34% en 2010.
En 2010, plus d’un Européen sur 3 (34%) souhaite augmenter son épargne.
Le phénomène est particulièrement marqué en Europe du sud avec l’Espagne, le Portugal et l’Italie.
Quant à la Russie, elle enregistre un bond spectaculaire (63% en 2010 contre 22% l’année dernière).

Les intentions de consommer : la résistance s’organise
L’année 2009 montre que malgré la crise mondiale qui, à l’exception de la Pologne en croissance en 2009, a affecté l’ensemble des pays de l’étude, la consommation des ménages a plutôt mieux résisté que prévu. Pour 2010, les intentions de consommer sont orientées à la baisse (en moyenne 12 pays) essentiellement à cause du fort recul constaté en Allemagne, en Italie et en Espagne. Pour autant, les intentions de consommation résistent bien en Europe centrale. Elles sont même à la hausse en Hongrie, en République tchèque et en Slovaquie.

En France, comme pour l’épargne, l’heure est à la stabilité.
Pour la première fois depuis 10 ans, le solde est en faveur de l’épargne dans 4 pays (Europe du Sud) : Espagne, France, Italie et Portugal. Généralement la consommation l’emportait nettement dans la quasi-totalité des pays étudiés.

Entre résolutions de crise et tendances de fond
 « Plus rien ne sera jamais comme avant ». C’est ce que nous disent 64% des Européens pour qui la crise va durablement changer leur façon de consommer. Cette évolution annoncée comme durable est même une conviction pour presque 3 personnes interrogées sur 4 en Italie, en France, au Portugal et en Russie. En Hongrie le score passe à 8 interrogés sur 10 !

La crise est un facteur qui accélère les mutations dans les modes de consommation.
A noter que c’est en Pologne, un des pays européens les moins touché par la crise en 2009, que les consommateurs sont les moins enclins à changer leur façon de consommer.

Démographie : dans le sillage de seniors toujours plus nombreux, l’écume d’une nouvelle consommation
L’espérance de vie augmente et le nombre de seniors croît à un rythme élevé. Ainsi, à horizon 2020, en France, 27% de la population aura plus de 60 ans, 30% en Allemagne.
Il y a 10 ans, les seniors étaient « sous-consommateurs » de 7% par rapport à leur poids démographique. Aujourd’hui ils sont « sur-consommateurs » de 7%.
Les couples qui partent à la retraite aujourd’hui bénéficient souvent de deux retraites à taux plein. Ils ont du temps libre et un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne. Le vieillissement de la population est une tendance structurelle aux conséquences à venir importantes pour la consommation des ménages. 

 
Pouvoir d’achat : une perception à la baisse, entre augmentation des dépenses contraintes et arbitrages de plus en plus serrés.
L’évolution des dépenses a profondément modifié la structure de la consommation des ménages par poste. En France, en l’espace de 10 ans, le poids des dépenses contraintes (logement, santé …) est passé de 25,5% à 27,2%. De leur côté, les sommes consacrées aux postes « plaisir » ont gagné 0,9% sur la période pour atteindre 16,4% des dépenses. Prises en étau, les dépenses dîtes d’arbitrages (alimentation, vêtements, transport..) sont passées de 45,3% en 1998 à 42,1% en 2008. Ainsi les marges de manoeuvre financières des ménages (pour faire le plein de carburant, pour faire les courses alimentaires, pour s’habiller…) ont donc diminué de plus de 3 points en 10 ans. A horizon 10 ans, il faut s’attendre à voir une augmentation des dépenses contraintes (les dépenses de santé vont augmenter de façon sensible) et aussi de celles qualifiées de « plaisir » et notamment les sommes dédiées à l’information et la communication. Ceci veut donc dire que les dépenses d’arbitrage sont condamnées à voir leur poids (dans le budget des ménages) encore diminuer. Les marges de manoeuvre financière des ménages vont encore être perçues à la baisse dans les années à venir.

Conscience verte : au-delà des déclarations de bonnes intentions … des actes
La conscience écologique du consommateur s’est indéniablement éveillée : la consommation verte est un phénomène bien réel et plus seulement une déclaration d’intention. Elle se matérialise aujourd’hui dans des actes comme l’utilisation du papier recyclé ou les aménagements domestiques pour économiser l’énergie. Figure de proue du retour à une alimentation plus saine et à une agriculture plus respectueuse de l’environnement, le bio est maintenant bien entré dans les modes de consommation alimentaire. Ainsi, ce sont près de quatre Européens sur dix qui déclarent consommer fréquemment des produits bio.
La crise mondiale a fini d’installer « le consommer mieux », pour soi, pour les autres, pour la planète.

L’heure n’est pas à la « décroissance » mais à des comportements de consommation jugés plus responsables.
C’est dans ce contexte que trois tendances de fond émergent :  « le bio », « l’équitable » et « l’occasion ».
Par ailleurs, le vieillissement des populations, avec des ménages globalement équipés, disposant de moyens financiers supérieurs à la moyenne et ayant traversé des périodes de consommation débridées, va forcément favoriser le développement de ces trois dimensions. Elles devront être prises en considération par les acteurs actuels du commerce qui déjà, via Internet notamment, ont vu une partie des transactions leur échapper.