Néomag

• Actualités
• Enseignes
• Produits
• Le Grand Entretien
• Petites annonces
• Newsletter
• Publicité
• Nous contacter

Fabrice Filleur, Directeur Général d’Euronics France : « pour survivre, les enseignes d'indépendants doivent se différencier »

Malgré son nombre et son implantation, le commerce indépendant ne cesse de perdre des parts de marché. 2011 voit le phénomène s’amplifier. Fabrice Filleur, Directeur Général d’Euronics France, nous livre son analyse et ses solutions. Il revient également, en exclusivité pour Neomag, sur la place qu’occupe l’enseigne Gitem au sein du groupement. Et répond point par point à ceux qui pensent que celle-ci est vouée à disparaître.

Neomag : L’an dernier, vous avez déclaré le commerce indépendant risque de disparaitre, êtes-vous toujours aussi « optimiste » ?
Fabrice Filleur : ce n’est ni de l’optimisme ni du pessimisme, mais du réalisme. Cela continue et cela s’accentue. Il suffit de prendre les chiffres GFK. Le marché global de l’electrodomestique à fin août, depuis le début d’année, est à – 3%. Les GSS sont à + 2%, Internet à + 9,5%, les hypers à  – 6%, et les commerçants traditionnels à  – 13,5%. Sur aucune famille de produit, même le GEM, le commerce indépendant n’est en progression. Systématiquement, il y a un recul sur toutes les positions produits.

Neomag : Quelle explication ?
Fabrice Filleur : j’en vois deux. D’abord ça ne tient pas aux individus. Ils n’ont pas changé, ce sont plutôt de bons professionnels, toujours passionnés par leur métier et par les produits. Je pense en revanche qu’il y a un phénomène avéré, c’est l’absence de modernité dans les magasins. Et ce à la fois dans les types de produits proposés, mais aussi dans la manière dont ils sont présentés. Les GSS ont beaucoup bougé et ont fait des efforts énormes en terme de présentation des produits. Et là il y a un vrai problème chez les indépendants. Donne-t-on  envie au consommateur de se rendre dans un magasin traditionnel ? Je ne pense pas.

"L’absence du commerce indépendant sur Internet est pénalisante. Sur 14 enseignes du commerce associé, combien ont un site digne de ce nom ? deux, trois peut-être…"

Neomag : A qui la faute ? Au magasin ?
Fabrice Filleur : non. La faute incombe à l’enseigne. C’est à l’enseigne de créer de nouveaux concepts et de les mettre à disposition de leur réseau. Mais on s’aperçoit que les concepts qui sortent, ressemblent à ce qui se faisait il y a quinze ans. En plus, on reste centré sur le GEM ou sur la télé, mais la convergence numérique, dont on parle depuis longtemps, n’est pas présente dans les magasins.
La seconde explication, c’est la révolution Internet. Ce n’est pas un circuit de distribution à proprement parler mais c’est un véhicule d’information. Près de deux consommateurs sur 3 vont sur internet pour choisir le magasin où ils iront acheter. L’absence du commerce indépendant sur Internet est pénalisante. Sur 14 enseignes du commerce associé, combien ont un site digne de ce nom ? deux, trois peut-être…
Ces deux facteurs, absence sur internet et pas de modernité en magasin, expliquent la chute.

"il va falloir passer par le stade de la réduction des enseignes"

Neomag : On dit aussi qu’il y trop d’enseignes mais en même temps, les concentrations observées n’abaissent pas ce nombre.
Fabrice Filleur : non car ce sont des concentrations à l’achat  que l’on constate. Mais ce sont les prémices à une concentration sur les modèles de vente. Nous avons des fabricants concentrés, et une distribution éclatée. Le premier réflexe est de garder ses marges en concentrant les achats. Nous l’avons fait avec un accord qui a semblé étrange, mais l’accord Sélectis et But montre que la voie n’est pas si mauvaise. Ce qui veut dire que ceux qui sont absents de ces concentrations vont avoir des problèmes. Mais ça ne change rien pour le consommateur , et nous sommes toujours 14 enseignes du commerce associé contre 4 à 5 GSS.  Qui elles, quand elles se concentrent, ne gardent qu’une enseigne. Regardez Saturn et Boulanger. Je ne pense pas que cela ait eu lieu chez les indépendants. Mais il va falloir passer par le stade de la réduction des enseignes. Cela va se faire par la différenciation des enseignes, une meilleure segmentation.

Neomag :  vous évoquez une concentration des enseignes et cependant vous venez d’en créer une troisième avec Euronics City ….
Fabrice Filleur : c’est exact sauf que les enseignes que nous créons ne se ressemblent pas. Elles sont totalement différenciées. Vous avez Euronics, un  concept de GSS qui n’existait pas chez les indépendants. Alors que je note au passage que dans tous les autres secteurs d’activité , alimentaire, bricolage, optique.., les indépendants ont bâti des formats pour se battre contre les intégrés. Ensuite il y a Euronics City. Il n’existe pas d’enseigne de proximité inscrite dans la modernité, le crosscanal et la technologie. Toutes les enseignes aujourd’hui sont centrées sur le Blanc et sur la télé, et sur le magasin physique

Neomag : Justement. Si il est facile de comprendre le positionnement d’Euronics et de Gitem, quelle place occupent les magasins Gitem face à Euronics City ?
Fabrice Filleur : Il faut reprendre l’histoire des indépendants sur le marché de l’électrodomestique. Ils se sont développés sur un modèle très différent des autres secteurs. Ces derniers ont adopté des concepts duplicables, proches de la franchise, ou en franchise, et des GSS concurrentes. Chez nous, tous les commerçants indépendants ont voulu développer un modèle local, personnel où l’empreinte de l’adhérent est très visible. C’est là-dessus que s’est bâti le modèle Gitem. Celui d’Euronics City est différent. Nous sommes dans un système plus encadré, où la patte de l’adhérent se sent dans le point de vente mais pas sur le point de vente. Et nous n’allons pas prétendre révolutionner notre distribution en cinq ans et dire qu’Euronics City est le seul modèle qui vaille pour les 4 000 indépendants. C’est pour cela que le Gitem a toute sa place.

Neomag : Pourtant vous annoncez que les Euronics City ont des résultats supérieurs aux autres modèles. Et que c’est le magasin de l’avenir . Pourquoi ne pas dire aux Gitem de devenir Euronics City ?
Fabrice Filleur : certainement pas. Il y a dans le réseau Gitem des magasins qui obtiennent des résultats comparables à ceux d’Euronics city. Dans les dernières ouvertures de magasins Gitem, à partir du moment où l’adhérent met en place les familles de produit que l’on trouve chez Euronics City, qu’il utilise les outils fournis, il a d’excellents résultats. C’est une question d’état d’esprit, qui n’est pas dans notre secteur celui d’adhérer à une quasi-franchise. Mais les adhérents Gitem qui souhaitent garder leur indépendance ont chez nous toute liberté pour profiter, ou non, de tout ce qui est fait pour Euronics.

"Tous ceux, et ils sont nombreux, qui veulent rejoindre Gitem le font car ils savent que la liberté de l’adhérent est inscrite dans l’ADN du Gitem"

Neomag : Certains adhérents pensent à quitter le Gitem. Ils vous en parlent. Quelles sont leur raison ?
Fabrice Filleur : l’apparition de la micro-informatique, le crosscanal via l’utilisation d’internet, les bornes interactives. Et c’est d’ailleurs ce que leur disent les autres enseignes qu’ils sont tentés de rencontrer : Attention, Internet baisse la marge, sur l’informatique il n’y en a pas…
 Mais de quoi sommes-nous en train de parler ? Le souhait rêvé de tous d’avoir 40% de marge sur chaque produit ? Ou de la réalité du marché qui fait que la convergence numérique, téléphonie, informatique, TV connectée pèse plus d’un tiers de l’électrodomestique.
Se priver d’Internet en se privant d’un tiers des consommateurs ? Alors que va-t-on dire aux adhérents ? Qu’il existe une autre voie que celle du marché ? je suis d’accord, il y a une autre voie. Celle de se mettre hors du marché. Mais sachez que cela ne concerne que 3 ou 4 adhérents qui souhaitent partir. Et que tous ceux, et ils sont nombreux, qui veulent rejoindre Gitem le font car ils savent que la liberté de l’adhérent est inscrite dans l’ADN du Gitem.

Neomag : C’est donc le changement qui peut faire peur ?
Fabrice Filleur : nous avons énormément bougé en quelques années, mais il le fallait au vu des chiffres que je vous ai donnés. Mais oui, nous sommes le seul groupement à offrir le choix entre trois enseignes réellement différenciantes. Nous avons fait 18 ouvertures cette année et parmi elles il y a douze Gitem. Gitem reste l’enseigne phare du groupement, et nous avons beaucoup investi sur celle-ci depuis maintenant 40 ans. Il est donc impensable de l’abandonner .

Neomag : Revenons à Internet, l’une des causes que vous avancez pour le recul des parts de marché chez les indépendants. Alors que les Pure Players ouvrent leurs magasins, que les sites des GSS pèsent de plus en plus dans le CA global, comment le commerce associé peut-il tirer profit du multicanal ?
Fabrice Filleur : l’évolution technologique permet aujourd’hui de communiquer vis-à-vis du consommateur par tous les medias existants. Les Pure Players ont une limite, celle du service rendu, de la réassurance par le point de vente. Le consommateur a besoin d’avoir un contact physique avec la personne qui lui vend un produit. Nous sommes sur des produits anxyogènes, qui peuvent tomber en panne. Les réseaux qui progressent le plus sont ceux qui sont sur Internet et qui ont des magasins. Le client doit pouvoir choisir son canal d’achat et nous devons nous adapter. Alors c’est plus simple pour les intégrés, notamment sur la fixation des prix. Le second frein, c’est le système d’information de l’enseigne. Il faut être capable de donner au consommateur la disponibilité du produit, un prix actualisé. Il faut donc relier le système d’information des centrales à ceux des magasins.Et nous avons ce système qui est déjà utilisé par 100% des Euronics et Euronics City. Pour le Gitem, c’est en cours et en progression. Ensuite, il faut que l’on accentue notre communication sur Internet et augmenter notre visibilité.