Tout est parti du secteur du luxe qui souhaitait que la vente de ses produits soit exclusivement réservée aux réseaux de magasins, excluant ainsi les sites internet pure players. Une distribution sélective qui atteint d’autres secteurs notamment ceux de l'EGP et de l'électroménager. La Fevad et plusieurs sites, dont Pixmania et Les 3 Suisses, tentent d'alerter Bruxelles afin que ne leur soient pas retirées des produits à forte valeur ajoutée. Du côté des marques, il s'agit de ne pas voir « bradées » leurs nouveautés alors que les enseignes physiques auraient ainsi un argument autre que le prix pour séduire les consommateurs...
La Fédération Française du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) et les associations, BeCommerce, EMOTA, IMRG et Thuiswinkel s’inquiètent des effets d’une interprétation trop stricte du projet de lignes directrices sur les restrictions verticales de la Commission européenne (Refonte du Règlement n°2790/1999/CE) et en particulier de l’impact de ce projet de lignes directrices, sur le développement du commerce électronique. Les associations signataires souhaitent alerter sur les risques de dérives auxquels pourrait donner lieu une interprétation extensive du point 54 de ces lignes directrices. Ce dernier reconnaît en effet la possibilité pour un réseau de distribution sélective, d’imposer aux revendeurs de disposer de magasins physiques, sans justification liée à la nature des produits.
Les acteurs de la vente à distance se mobilisent
La Fevad n’est pas la seule à vouloir alerter Bruxelles sur ce point, plusieurs patrons de sites marchands ont également écrit à Joaquin Almunia, vice-président de la commission à Bruxelles. Parmi les signataires : Greg Greeley, Vice-président, Europe, Amazon EU Sarl ; Jean-Emile Rosenblum, Co-fondateur, Vice-président, Pixmania ; Pierre Kosciusko-Morizet, Fondateur, Président Directeur-Général, Price Minister ; Gauthier Picquart Co-fondateur, Président Directeur-Général, Rueducommerce ; Yohan Ruso, Directeur-Général, eBay France et Denis Terrien , Directeur-Général, 3 Suisse International.
Dans son communiqué , la Fevad dénonce qu’ »alors même que ces lignes directrices n’ont pas encore été adoptées, plusieurs sites marchands de produits grand public font état d’une recrudescence de contrats de distribution dans lesquels les fabricants exigent du revendeur qu’il dispose de points de ventes physiques, sans aucune justification liée à la nature des produits. Il est cependant à craindre que le projet de lignes directrices puisse désormais servir de prétexte à certains fournisseurs pour exclure de leur marché les sites vendant exclusivement sur internet ou sur catalogue. Cette crainte également partagée par l’Association européenne EMOTA, se trouve renforcée par la multiplication récente de contrats dans lesquels la présence d’un magasin physique est exigée, sans que la justification de cette obligation soit rapportée. »
De leur côté, les patrons de sites pure player exigent que trois points de la future réglementation soient corrigés et ils mettent en avant trois grands arguments :
« 1. Les dispositions visant à permettre au fabricant « d’exiger de ses distributeurs de disposer d’une boutique ou d’un showroom « en dur » avant de s’engager dans la distribution en ligne » sont préjudiciables à la concurrence et au consommateur ; elles placeront les détaillants et les plates-formes internet dans une situation concurrentielle désavantageuse vis-à-vis de leurs concurrents du commerce traditionnel. De récentes études montrent que l’argument du “free-riding” pour justifier de telles dispositions est dépassé. Nous demandons la suppression de cette disposition et que la réglementation demeure neutre quant au modèle commercial, laissant aux consommateurs le choix de leur lieu et mode d’achat.
2. Depuis quelques mois, en s’appuyant explicitement sur le projet de réglementation de la Commission, des fabricants de biens de consommation courante (par exemple dans le secteurs des jouets, des montres, de l’électronique grand public et des appareils ménagers) tendent à recourir à la distribution sélective pour commercialiser des produits qui, à l’origine, n’avaient pas vocation à être régis par les règles de distribution sélective. Nous pensons que leur principale motivation est de restreindre la disponibilité desdits produits via le commerce électronique et par conséquent de maintenir des prix élevés au détriment du consommateur final. Nous demandons par conséquent que la réglementation s’accompagne d’une présomption d’illicéité en cas d’extension de la distribution sélective à des produits qui n’étaient pas précédemment distribués selon des règles de distribution sélective. La nouvelle réglementation devrait également préciser que le recours à la distribution sélective est réservé à des produits qui requièrent, de manière objective, la mise en oeuvre de ces accords de distribution restrictifs.
3. Les PME bénéficient des investissements que nos sociétés effectuent dans des plates-formes et les places de marchés. Les plates-formes permettent aux PME d’accéder à un réseau de distribution extrêmement compétitif afin d’atteindre de nouveaux clients et de pénétrer de nouveaux segments géographiques. Elles leur permettent également de se positionner très rapidement et de manière rentable en concentrant leurs efforts sur leur coeur de métier, et de bénéficier de l’investissement et de l’expertise des plates-formes et places de marché dans des secteurs tels que les systèmes de paiement sécurisés, le marketing et la logistique. Nous demandons par conséquent à la Commission de faire en sorte que les plates-formes ne soient pas désavantagées par rapport aux autres réseaux de distribution et que la nouvelle réglementation ne compromette pas la capacité de commerces légitimes à vendre en ligne »
La position des marques et des grossistes est délicate
Dans un récent entretien accordé à Neomag , Fabrice Filleur , DG Euronics France, évoquait ces problèmes de distribution sélective : « Les contrats de distribution sélective des fabricants sont censés protéger le commerce dit physique ? Oui sauf que certains fabricants ne veulent plus transiter par certaines plateformes car ils ne maitrisent par les sorties de celles-ci. Cela veut dire que les indépendants qui appartiennent à une enseigne qui se livre à ces pratiques rejetées par les fabricants seront privés de ces lignes de produits exclusives censées leur apporter de la marge. Est-ce leur rendre service ? » En effet, les plateformes de e-commerce peuvent s’approvisionner auprès de grossistes qui voient là l’occasion d’augmenter leurs ventes. Au risque cependant de s’attirer les foudres de marques qui, paradoxalement, ont parfois besoin des pure players pour écouler leurs stocks et augmenter leur distribution...
Les fabricants souhaitent surtout que ne soient pas immédiatement bradées leurs nouveautés. Si l’on prend l’exemple de la 3D, ils préféreront évidemment s’appuyer sur un réseau physique de spécialistes, ne serait-ce que pour les démonstrations et les services qu’ils apportent au client.
La situation n’est pas simple et chacun campe sur ses positions. Ce qui est certain, c’est que la part du e-commerce dans les produits électrodomestique est en constante augmentation, et que la mutation en cours des formes de distribution nous réserve encore de belles surprises...
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