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Michel Bret

Directeur Commercial Falcon France

« Nous visons l'ouverture de 150 Falcon Design Centers en 2011 et 300 d'ici 2013 »

Porté par une forte demande consommateurs, le piano de cuisson rencontre un succès grandissant en France. Marque leader, Falcon continue en a récolter les fruits avec un CA en croissance de + 25% en 2010. En 2011, alors qu'une nouvelle concurrence pointe, la marque mise sur l’ouverture de 150 « Falcon Design Centers ». Pour maintenir son avance, mais aussi contribuer à la croissance de ses revendeurs sur un marché encore loin d'être saturé. Rencontre avec Michel Bret, Directeur Commercial de Falcon France.

 

Propos recueillis par Sandra Nicoletti

 


 

 

Neomag : Le piano de cuisson constitue encore un segment de niche mais le consommateur semble y être de plus en plus réceptif. Comment évolue actuellement le marché ?

Michel Bret : Le piano de cuisson est en effet devenu un produit « tendance » qui séduit de plus en plus de consommateurs. Les émissions TV et magazines dédiés à la déco font la part belle à ce produit qui tend à devenir une pièce maîtresse de la cuisine. L’engouement des consommateurs pour le piano de cuisson ne cesse de croître, à tel point que c’est aujourd’hui la demande qui dynamise le marché. En France, on estime que quelques 12 000 pianos se sont écoulés dans les magasins en 2010, Falcon en ayant vendu 7 000.

 

Neomag : Quelle est la place de Rangmaster-Falcon sur ce marché ?

Michel Bret : Sur son marché d'origine, l'Angleterre, Rangemaster est aujourd'hui la marque leader avec une part de marché de 41% en volume et de 55% en valeur selon GfK. Ce qui la place largement au-dessus des autres marques locales qui sont au-dessous de 10%. Les ventes du groupe ont progressé de 2% en valeur par rapport à 2009, ce qui constitue un résultat satisfaisant compte tenu du contexte économique. Les ventes du groupe à l'export ont progressé de 23%. En France, celles de la filiale française ont été à + 25%, bien au-delà de l’objectif de + 10%. Falcon France conforte ainsi sa place de numéro 1 sur le marché du piano de cuisson avec un chiffre d’affaires de 9,5 millions d’euros en 2010, contre 8 millions un an auparavant.

 

Neomag : Comment expliquez-vous cette performance sur le marché français ?

Michel Bret : Comme je vous le précisais en préambule, l’offre existe sur le marché depuis quelque temps déjà, mais c’est désormais l’enthousiasme croissant de la part des consommateurs pour le piano de cuisson qui contribue le plus fortement à dynamiser le marché. Aussi, plusieurs fabricants sont aujourd’hui présents avec des solutions multiples et adaptées aux besoins et au pouvoir d’achat de chacun. Falcon a su séduire en proposant un niveau de qualité exceptionnel tout en maintenant un prix public accessible, autour de 2 500 / 3 000 €, pour l’utilisateur qui souhaite s’équiper. L’innovation tient également une place majeure dans notre développement avec le succès de la pyrolyse, de l’induction et une palette de design, qu’il soit traditionnel ou contemporain, très variée.

 

"30% des acheteurs d'une cuisine seraient tentés par un piano de cuisson"

 

Neomag : Quel est, selon vous, le potentiel de développement de ce marché pour les années à venir ?

Michel Bret : Le piano de cuisson a encore de belles années à vivre et son développement ne devrait être que positif. Et même avec l'arrivée de nouvelles marques sur ce marché il y aurait encore de la place pour progresser. Le taux d’équipement est loin d’être arrivé à maturité en France, contrairement à l’Angleterre où le piano est ancré dans les cuisines de façon générationnelle. Une récente étude indiquait que 30% des acheteurs d'une cuisine étaient tenté par un piano de cuisson. Quand on connait le nombre de cuisines vendues chaque année, je vous laisse imaginer le potentiel de développement même si une petite partie de ces acheteurs passaient à l'acte...

 

Neomag : Comment évolue votre réseau de distribution ?

Michel Bret : Rythmé par des fermetures de magasins pour certains et des difficultés financières pour beaucoup, le paysage économique a favorisé une stabilisation du nombre de points de vente en 2010 à environ 1 500 revendeurs. Néanmoins, Falcon a connu un fort développement en GSS et nous avons également fait notre entrée chez Métro en octobre dernier.

 

"En Angleterre, le concept a permis un doublement des ventes pour les magasins concernés"

 

Neomag : Quelles solutions allez-vous proposer à la distribution pour maintenir cette dynamique ?

Michel Bret : Falcon France va poursuivre plusieurs plusieurs projets en 2011. Tout d'abord nous lançons officiellement les « Falcon Design Centers» . Développés par nos meilleurs revendeurs, ces Design Centers vont permettre de valoriser la gamme Falcon et de booster les ventes en magasin en créant un pôle attrayant autour du piano de cuisson. Le concept a été testé et largement approuvé en Angleterre avec un doublement des ventes pour les magasins concernés. Il s’agit d’un investissement important pour Falcon France, avec un budget consacré d’environ 250 000 € cette année et probablement autant en 2012. Nous visons l'ouverture de 150 « Falcon Design Centers » en 2011 et 300 d'ici 2013.

Parallèlement, nous allons continuer à mettre en place des actions de « spot business » dans 3 ou 4 enseignes, environ 3 fois dans l’année, pour créer du volume autour du piano. Une gamme de 5 produits exclusifs a été sélectionnée pour ces opérations afin de permettre à des consommateurs disposant d'un budget de 1 800 à 2 000 € de pouvoir tout de même accéder à la qualité Falcon. Mais que l’on ne s’y méprenne pas, il ne s’agit pas de « nanars » mais bien de produits spécialement dédiés et qui sont au catalogue. La différence se fait sur l’accessoirisation et les fonctionnalités. Quelques opérations de ce type ont déjà été menées l’an dernier et nous ont permis d’écouler 700 pièces, soit environ 10% du volume annuel.

Enfin, nous allons également proposer des contrats de distribution sélective dont le but est d’organiser la forte croissance de Falcon avec nos partenaires distributeurs. Deux types de contrat sont en cours de finalisation, l’un dédié aux spécialistes, l’autre étant réservé aux grossistes. C’est un engagement respectif entre la marque et le revendeur qui n’a d’autre finalité que de protéger le commerce et d’éviter les débordements que l’on peu parfois constater sur certains sites internet notamment.

 

Neomag : Comment évolue votre mix produit ?

Michel Bret : Les tendances évoluent et les choix des consommateurs suivent. Falcon est désormais moins « classico dépendant » qu’il ne l’a été historiquement, et profite d’une forte poussée de la gamme Contemporaine. Même si notre gamme Tradition représente encore 60% du CA, nos modèles contemporains (Noir et Inox notamment) ont rencontré un vif succès avec des ventes en progression de +180% en 2010.

 

Neomag : Quelles sont les prévisions pour 2011 en terme de chiffre d’affaires et de développement ?

Michel Bret : L’année sera riche en projets comme je viens de l’évoquer, avec l’apparition des Design Centers chez nos revendeurs et la mise en place de contrats sélectifs ou d’opérations de spot business chez certains partenaires. Nous avons également renouvelé quelques partenariats qui donnent de la visibilité à la marque, notamment en TV, avec M6 Déco sur l’émission « Une semaine pour tout changer » et le placement de 5 pianos « Elans » sur le programme de TF1, « Les Toqués ». Autant d’actions qui nous conduisent à viser l’objectif de 11 M€ de chiffre d’affaires pour 2011, ce qui reste tout à fait raisonnable si l’on reste sur cette même dynamique. C’est un beau marché, nous avons encore au moins dix années de croissance devant nous.

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