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René Aubertin

Pdg Haier Europe

« « En 2011, nous lançerons une division distincte dédiée au marché des « Home Solutions » »

La nomination d'un patron français, qui plus est issu de la distribution spécialisée, à la tête de Haier Europe fut un des événements professionnels de l'année. Quelques mois après sa prise de fonction et à l'aube de la nouvelle année, René Aubertin fait le point sur les actions  de ses premiers mois mais évoque surtout ses projets de développement en Europe à moyen terme. 


NEOMAG : Vous avez-pris la direction de Haier Europe le 15 mars 2010. Que s'est-il passé depuis ?

René Aubertin : J'ai rejoint Haier J'ai d'abord passé deux semaines au siège du groupe à Qingdao pour m'imprégner de la culture de l'entreprise, connaître les équipes et commencer à construire un premier business plan européen. Très vite, les grandes lignes se sont dessinées autour de trois axes : les produits, le marketing et la volonté d'adapter les productions aux goûts européens. Haier est un bon groupe industriel mais pour passer un cap en Europe il faut que les produits s'améliorent dans les moindres détails. Car même si vous avez les bonnes plate-formes produits, aujourd'hui tout se joue sur la qualité d'une poignée, d'une finition, d'une couleur... Très vite, j'ai donc eu les accords pour ouvrir un département marketing produit européen qui soit en communication avec les usines. Dans le même temps, nous nous sommes penchés sur les Ressources Humaines afin de sélectionner les meilleurs talents qui allaient travailler avec nous. Rapidement, nous avons pris la décision de transférer notre siège social à Paris. Pour être à proximité des zones de décisions et avoir un show-room nous permettant de recevoir nos clients européens et français. Nous avons également décidé de prendre des contacts avec des universités européennes. C'était un souhait de Zang Ruimin notre Pdg, afin de développer de nouveaux projets, dans l'esprit que ce que nous réalisons avec le MIT de Boston pour le téléviseur sans fil.

 

NEOMAG : Quelles ont été les priorités ?

René Aubertin : A la rentrée, l'équipe a commencé à se mettre en place avec l'arrivée d'un Directeur Marketing Europe Electroménager et de Chefs de Produits Froid et Lavage. Il ne nous manquait plus qu'un responsable du marketing pour les téléviseurs. Il nous rejoindra dés le début du mois de janvier. Dans le même temps, nous avons étoffé les structures commerciales en Italie, Espagne, Allemagne et au Royaume-Uni. En France aussi, les forces de vente ont été renforcées. Nous avons recruté un Directeur des Ventes Electroménager ainsi que des Responsable de Comptes-clés expérimentés. Deux nouvelles embauches de ce type y sont encore prévues début 2011. Afin de bien être présent auprès de nos différents types de clients et développer nos ventes avec eux.

Les produits Haier commencent à être davantage visibles dans les magasins européens, mais surtout les résultats de « sell out » sont plutôt satisfaisants. En janvier 2011, nous embauchons également un patron pour les marchés d'Europe de l'Est et nous allons continuer notre développement sur la Russie.

 

NEOMAG : Comment comptez-vous développer la marque sur des marchés exigeants tels que l'Allemagne par exemple où les poids lourds de l'électroménager sont très présents ?

René Aubertin :Et bien, non pas en entrant en concurrence frontale avec les leaders, mais en proposant des produits originaux comme nos réfrigérateur 3D. Partout en Europe, ces produits nous permettent de bien prendre la parole sur les marchés et de nous distinguer. En ce qui concerne l'Allemagne, notre prochain objectif est l'introduction des téléviseurs. Nous allons travailler sur des appareils double-tuner voire triple-tuner. Nos modèles avec fonction TimeShift et enregistrement par USB ont bien fonctionné dans des pays comme la France et l'Italie. Essentiellement en petites et moyennes tailles.

 

NEOMAG : Lancerez vous des téléviseurs 3 D en 2011 ?

René Aubertin :Le groupe aurait la capacité de le faire l'an prochain. Mais pour l'instant, nous nous posons encore des questions en ce qui concerne le marché européen. La revente n'a pas été bonne en 2010. Les prévisions attendues n'ont pas été au rendez-vous. Tout le monde est donc un peu décu. Je ne suis pas sûr que la majorité des téléspectateurs soient prêts à porter des lunettes pour regarder leurs programmes. Néanmoins je pense que la 3D va devenir une caractéristique qui va se banaliser rapidement.

 

NEOMAG : Début 2010, Haier présentait un prototype de téléviseur utilisant la technologie sans fil de transmission de l’électricité. Sera-t-il commercialisé un jour ?

René Aubertin : Ce projet continue a être développé et nous allons en reparler lors du prochain salon CES de Las Vegas. Pour l'Europe, avec l'arrivée de notre nouveau responsable du marketing nous allons étudier les possibilités de lancement en Europe en liaison avec les laboratoires. Personnellement, je crois beaucoup à ce téléviseur qui apporte une vraie innovation et un vrai confort d'utilisation pour le client. Cette nouvelle technologie de champs magnétique sans radiation ouvre également un vaste champs d'applications possibles permettant d'alimenter en électricité des appareils sans fils situés à quelques mètres d'une base. On imagine très bien ce que l'on pourrait développer dans une cuisine par exemple.

 

 

NEOMAG : Quelle sera nature des partenariats avec les universités en Europe ?

René Aubertin : C'est un peu tôt pour en parler car nous allons démarrer cela en 2011. Je peux simplement vous dire que nous allons développer des relations avec des réseaux de chercheurs et d'ingénieurs européens autour des technologies des économies d'énergies et de ce que nous appelons le « Home Solution ». A savoir les panneaux solaires, les pompes à chaleur, les chauffe-eaux, la climatisation... Avec les nouvelles normes européennes sur les bâtiments à basse consommation, ces marchés vont se développer encore davantage. Haier a déjà une expérience en Chine. Nous avons équipé beaucoup de bâtiments pour les JO de Pékin. Mais là aussi nous allons devoir nous adapter aux marchés européens en terme de normes, d'esthétiques... Pour aborder ces marchés « BtoB » Haier Europe va donc créer dés 2011 une division distincte qui s'adressera aux professionnels. Ce gros projet qui s'étalera sur 2011-2013 sera également très important pour la construction et la notoriété de la marque Haier en Europe.

 

NEOMAG : Selon vous, la distribution grand public peut-elle se positionner sur ces nouveaux marchés ?

René Aubertin : Ce sont des marchés très techniques. Les innovations rendront certainement les produits plus faciles à installer, mais à mon avis, aujourd'hui cela ne peut passer que par des réseaux d'installateurs qui on déjà un savoir-faire de service. Ce marché « Home Solutions » est a la croisée des métiers de l'électricité, de la climatisation, de l'antenne, autant d'activités que traitent certains de nos clients spécialistes. S'il existe des pistes de développement dans le « retail », c'est là qu'elles se trouvent.

 

NEOMAG : Si le lancement du réfrigérateur à tiroir est un succès, celui du lave-linge sans lessive n'a pas fonctionné. Pourtant le concept semblait précurseur. Reviendrez-vous sur ce terrain ?

René Aubertin : Nous avons eu là le cas d'un bon produit qui n'a pas été compris. Cela arrive parfois. Il n'y avait pas de motivation suffisante du client final. Si le linge ressortait propre de la machine, il n'avait pas cette « odeur du propre » à laquelle les consommatrices sont habituées. Nous reviendrons sur le lavage avec d'autres technologies assez innovantes.

 

NEOMAG : Dans l'électroménager, outre le Froid et le Lavage, avez-vous des projets en Cuisson, en Encastrable et en PEM ?

René Aubertin : Haier a racheté il y a deux ans une usine de cuisinières en Italie. Elle fabrique notamment des pianos de cuisson de bonne qualité, mais là aussi il nous faudra apporter des améliorations pour que le produit soit plus « fashion ». En ce qui concerne l'encastrable, clairement nous ne sommes pas prêts. Par contre, le Petit Electroménager, secteur très dynamique et « lifestyle » pourrait faire partie des choses à développer.

NEOMAG : Et vos projets dans le multimédia ?

René Aubertin : Haier fabrique des ordinateurs et des téléphones portables de bonne qualité. A partir de produits existants comme, par exemple nos mobiles multi-cartes SIM on pourrait apporter des innovations qui n'existent pas aujourd'hui en Europe. Mais pour le moment, ce n'est pas une priorité stratégique.

 

NEOMAG : Haier met actuellement en avant son usine italienne qui fabrique les réfrigérateurs à tiroirs. A l'avenir, sera-t-elle suffisante pour un développement européen d'envergure ?

René Aubertin : Aujourd'hui, outre nos réfrigérateurs 3D, nous continuons à approvisionner à partir de la Chine. La principale contrainte est liée au temps de transport, ce qui peut être un peu handicapant lors des périodes de pics de ventes. Nous avons en tête l'idée d'usines qui pourraient être au plus proche des marchés, permettraient de coller à la demande des clients, de faire de plus petites séries. Mais c'est un projet plutôt pour 2012-2013. Cela pourrait se faire par joint-venture ou même, pourquoi pas, par création de site. Avoir des capacités de production en Europe, est en tous les cas, inscrit dans le plan de développement à long terme du groupe.

 

NEOMAG : La crise a remis sur le devant de la scène, particulièrement dans les pays occidentaux, le thème du patriotisme économique, des production nationales. On assiste à une cristallisation sur l'Asie et la Chine. Comment vivez vous cela ?

René Aubertin : Ce n'est pas un phénomène nouveau. C'est souvent un réflexe dans une économie de crise. Il y a quelques années, un grand distributeur français avait mis en avant la production nationale en avant. Nous sommes dans des pays ou le chômage est important et il existe une sensibilité sur ce sujet. Mais je pense qu'au-delà du militantisme de certains, la majorité de clients recherchent toujours le meilleur produit pour eux-même avant de savoir où il a été fabriqué. Il faut également faire une distinction entre les produits d'entrée de gamme de mauvaise qualité importés de Chine et les produits fabriqués en Chine. Le premier fabricant mondial d'appareils photos numériques est en Chine. L'iPad est fabriqué en Chine... Soyons clairs : Haier ne développe pas pour l'Europe des produits très bas de gamme mais des produits de bon rapport qualité/prix, « value for money » comme disent les anglo-saxons. C'est la raison pour laquelle j'ai décidé de rejoindre cette entreprise, sinon je ne serait pas venu...

 

NEOMAG : Comment voyez vous le développement du métier sur Internet ?

René Aubertin : Internet fait partie intégrante du paysage du monde actuel, de la vie tout simplement. En fonction de leur spécificités, certains produits s'y vendront mieux que d'autres. Ceux-qui demandent davantage de services ont davantage vocation à être vendus par les magasins. Je n'ai pas de dogme là-dessus. Par contre, il est clair qu'Internet apporte une réactivité énorme sur le ressenti des clients. Cela pourrait intéresser les marques d'avoir ces informations. Il y a encore de nouvelles choses à inventer en partenariat avec la distribution. On pourrait par exemple organiser des pré-lancements et voir les réactions, cela intéresserait beaucoup une marque comme la notre.

 

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