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Isabelle Pierret

Directrice Marketing Canon France

« Etre la marque pertinente des consommateurs connectés »

N°1 en valeur et en volume sur le segment des Reflex, Canon a réalisé une année 2014 positive, sur un marché de la photo pourtant en repli. Orientation vers le marketing digital, distribution sélective, produits à valeur ajoutée, la marque nippone affiche un nouveau visage. Ambition 2015 : devenir la marque pertinente des consommateurs connectés. Isabelle Pierret, Directrice Marketing de Canon France, nous détaille les nouvelles orientations de la marque pour atteindre son objectif d’être leader de la Photo, tous segments confondus.

 

Propos recueillis par Sandra Nicoletti


Neomag : Il y a un mois, Canon a annoncé ses nouvelles gammes pour 2015, dont quatre boîtiers Reflex. Une première pour la marque.
Isabelle Pierret : En effet, nous avons présenté une gamme très complète dès le début d’année, avec des produits pour adresser tous les segments et répondre à tous les besoins. Les EOS 750D et 760D pour les amateurs de photo Reflex et les EOS 5DS et 5DSR pour des besoins plutôt professionnels. Nous avons réalisé une belle année 2014 sur les Reflex, avec seulement deux références annoncées, dont le 7D Mark II qui a rencontré un fort succès auprès du public. Sur l’ensemble de l’année, nous avons réussi à maintenir notre position de leader en volume et en valeur, sur un marché de la photo pourtant difficile. Cette dynamique nous encourage à progresser encore sur notre cœur de métier qu’est l’image, pour atteindre notre objectif de N°1 valeur sur l’ensemble des segments de la photo.

 

"Canon arrive sur le marché des hybrides"

 

Neomag : Comment ont évolué les autres segments de la photo chez Canon ?
Isabelle Pierret : Le compact a constitué l’un des plus gros succès de la marque l’an dernier, avec une progression de 6 points. Après une année 2013 portée par le volume, nous avons réussi à progresser en valeur l’an dernier grâce au SX700, notre boîtier voyage avec grand-angle 25 mm, qui s’est positionné en tête des ventes tout au long de l’année. Nous arrivons également sur le marché des hybrides, seul segment qui progresse aujourd’hui en volume et en valeur, avec un prix de vente moyen en hausse. Avec l’EOS M3, un produit à valeur ajoutée et premier d’une longue série, nous avons choisi une distribution sélective, capable de valoriser le produit en magasin et d’argumenter.

 

Neomag : Les premiers chiffres de l’année sont plutôt décourageants pour le marché du Reflex. Dans ce contexte, quelle est votre stratégie pour continuer à prendre des parts de marché et conserver votre place de leader ?
Isabelle Pierret : Il est vrai que le marché de la Photo –tous segments confondus- affiche des tendances négatives, avec un recul de l’ordre de 20% pour le seul segment des Reflex. Néanmoins, nous pensons que le lancement de nos nouveautés peut contribuer à créer l’envie et générer la demande. Nous évoluons sur des marchés de passionnés, d’experts et cela peut aider, mais ça ne suffira pas pour retrouver le chemin de la croissance, en tout cas, pas en volume. Nous devons donc agir différemment pour prendre des parts de marché.


"Nous axons notre stratégie vers une distribution à valeur"

 

Neomag : C’est-à-dire ?
Isabelle Pierret : Nous savons que la progression sur le Reflex ne pourra se faire que par la valeur et nous avons les produits pour y parvenir. Dans cette optique, nous avons axé notre stratégie vers une distribution à valeur, qui a capacité à mettre en avant nos produits, à argumenter et les démontrer sur le lieu de vente. Nous nous sommes donc orientés vers une distribution spécialiste et des magasins qui ont la structure nécessaire pour le faire.

 

Neomag : De quelle manière les accompagnez-vous ?
Isabelle Pierret : Nous avons donc fait le choix d’une formation digitale avec deux outils. Une formation classique sur nos produits d’une part. Et une formation sur la démonstration en magasin avec un outil interactif, ludique et intuitif. Nous travaillons avec une distribution sélective qui demande une certaine expertise de la part des vendeurs. Il nous semblait donc logique de leur proposer un outil « expert » et parfaitement adapté à leur positionnement de spécialiste. Disponible sur tablette, cet outil permet au vendeur d’argumenter sur les points clés d’une nouveauté, avec les principaux bénéfices expliqués point par point. L’idée est de permettre au vendeur de délivrer leur meilleur message autour du produit Canon et de le seconder dans la vente. Lancé au premier semestre 2014 de manière un peu timide, cette formation a aujourd’hui atteint sa vitesse de croisière et séduit nos partenaires distributeurs.

 

"Penser le magasin digital de demain"

 

Neomag : Pour rester sur la distribution, vous avez évoquez des réflexions autour du « magasin digital de demain » lors de votre dernière conférence de presse. Qu’en est-il exactement ?
Isabelle Pierret : Nous travaillons effectivement à une nouvelle approche pour augmenter le trafic en magasin et faire en sorte que l’activité Photo puisse s’inscrire dans l’avenir. Au regard des chiffres du marché, nos distributeurs et revendeurs émettent des inquiétudes quant à l’avenir de cette activité. Nous sommes donc en phase de réflexion avec eux pour trouver des solutions pérennes. Nous travaillons notamment sur une nouvelle approche merchandising, incluant la façon de présenter les produits en magasin, leur segmentation, les messages à faire passer, comment toucher au mieux le consommateur et l’orienter vers l’achat.

 

Neomag : Comment cela se traduit-il concrètement ?
Isabelle Pierret : Cela passe par la signalétique en magasin avec un accent sur le digital (vidéos de présentation, outil d’aide au choix, etc.), mais aussi par l’expérience consommateur dans le magasin et au-delà. L’idée est d’entamer le dialogue avec le consommateur sur le point de vente et de le poursuivre en dehors, via une communication et un marketing digital global. A titre d’exemple, au lancement du 1200D, nous avons développé l’application "Mon Coach EOS" pour accompagner l’utilisateur dans son acquisition. Le nombre de téléchargements est allé au-delà de nos espérances, puisque nous avons enregistré plus de téléchargements que de boîtiers vendus. Nous sommes également présents sur les réseaux sociaux et travaillons à un outil de prise de rendez-vous à distance, avec un certain nombre de points de vente sélectionnés dans notre réseau de distribution sélective. Avec cette nouvelle orientation digitale, Canon nourrit l’ambition de devenir la marque pertinente des consommateurs connectés.

 

"Un éco-système de services pour générer un revenu récurrent"

 

Neomag : Une façon de créer du chiffre d’affaires additionnel…
Isabelle Pierret : En effet, nous avons mis en place un certain nombre de services qui peuvent générer un revenu récurrent pour Canon, mais aussi pour les distributeurs. Nous vendons des boîtiers et notre souhait est de poursuivre l’histoire avec le consommateur en lui proposant un éco-système complet. Parmi ces services, nous avons annoncé la Cross Media Station, notre périphérique de stockage pour photos et vidéos, qui permet également de partager son contenu avec un Smartphone, une tablette ou un ordinateur, d’imprimer ses photos, etc. En fin d’année dernière, nous avons également annoncé la Canon Academy, pour permettre aux consommateurs de monter en compétences sur les produits Canon. Nous proposons par ailleurs une nouvelle activité autour du livre photo avec le HD Book, qui s’inscrit sur le haut du marché avec une qualité Premium. Nous proposons enfin un service de Cloud intelligent, baptisé Irista, dont nous commercialiserons les services via des partenaires dans le courant de l’année.

 

Neomag : Canon bénéficie d’une grande légitimité dans le monde de la photo. Mais la marque évolue également dans d’autres domaines. Quels sont-ils ?
Isabelle Pierret : Canon est le troisième dépositaire de brevets dans le monde et évolue sur différents marchés. Si la photo reste notre ADN, nous sommes également présents sur d’autres secteurs avec, pour certains, un beau succès. Je pense notamment à l’impression où nous sommes N°2 mondial sur le jet d’encre et leader sur le format A3. Nous sommes par ailleurs N°2 en valeur sur la Vidéo HD et acteur dans les domaines de la vidéoprojection et de la vidéosurveillance. La prochaine étape sera celle de l’impression 3D et de la réalité virtuelle qui constituent pour la marque des leviers de croissance pour l’avenir.

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